Um desconto de 20% num artigo de €100 deixa um preço de €80. Qualquer calculadora de descontos lhe dirá isso, e está correto. O que não lhe dirá é a parte que importa: se a sua margem bruta nesse artigo era de 40%, o desconto acabou de reduzir o seu lucro por venda para metade, e agora precisa de vender o dobro para ganhar o mesmo dinheiro.
Essa diferença entre "o cliente poupa 20%" e "nós perdemos metade do lucro" é onde a maioria das pequenas empresas subestima os descontos. Este artigo percorre a aritmética, os pressupostos por trás dela e algumas regras que impedem os descontos de devorar o ano.
Porque é que um desconto atinge o lucro com mais força do que o preço
Um desconto é retirado do preço de venda. Mas os seus custos não se alteram quando o concede. O fornecedor continua a cobrar o mesmo, as horas continuam a demorar o mesmo, os materiais continuam a custar o que custam. Portanto, cada euro de desconto sai inteiramente do seu lucro bruto.
Tome como exemplo uma pequena empresa de serviços de TI que vende um pacote de instalação por €1.000. O seu custo direto (hardware, licenças e o tempo do técnico) é de €650. Isso é um lucro bruto de €350, ou uma margem de 35%.
Agora oferece 10% de desconto:
| Sem desconto | Com 10% de desconto | |
|---|---|---|
| Preço | €1.000 | €900 |
| Custo direto | €650 | €650 |
| Lucro bruto por pacote | €350 | €250 |
| Variação do lucro | −28,6% |
O preço caiu 10%. O lucro caiu quase 29%.
Se a empresa vende normalmente 20 pacotes por mês, ganha €7.000 de lucro bruto. Para ganhar os mesmos €7.000 a €250 por pacote, tem de vender 28 pacotes, ou seja, mais 40%.
A fórmula
O volume adicional de que precisa para ficar na mesma após um desconto é:
Aumento de vendas necessário = Desconto ÷ (Margem − Desconto)
Ambos os valores são percentagens do preço de venda original. Para o exemplo acima: 10 ÷ (35 − 10) = 0,4, ou seja, mais 40% de vendas.
Essa única linha produz uma tabela que vale a pena afixar ao lado de quem aprova descontos:
| A sua margem bruta | Desconto de 5% | Desconto de 10% | Desconto de 15% | Desconto de 20% | Desconto de 25% |
|---|---|---|---|---|---|
| 20% | +33% | +100% | +300% | não é possível | prejuízo em cada venda |
| 30% | +20% | +50% | +100% | +200% | +500% |
| 40% | +14% | +33% | +60% | +100% | +167% |
| 50% | +11% | +25% | +43% | +67% | +100% |
| 60% | +9% | +20% | +33% | +50% | +71% |
Leia uma linha da esquerda para a direita e o padrão é óbvio: quanto mais estreita for a sua margem, mais depressa um desconto se torna impossível de compensar. Com uma margem de 20%, um desconto de 20% não deixa lucro nenhum, pelo que nenhum volume adicional ajuda.
Para obter o preço líquido de qualquer desconto, a calculadora de descontos dá-lhe o preço final e o valor poupado. Depois compare essa poupança com o seu lucro bruto por venda, não com o preço.
Os pressupostos, declarados com clareza
A tabela é uma simplificação. É válida quando:
- Os custos diretos por unidade permanecem iguais. Se uma encomenda maior lhe der um melhor preço de compra, o cenário melhora.
- Os custos gerais não mudam. Rendas e salários não estão incluídos. Se o volume adicional o obrigar a contratar, o aumento necessário é superior ao que a tabela mostra.
- A margem é medida sobre o preço de tabela. Se já trabalha com preços diferentes por cliente, use a margem sobre o preço que o cliente realmente paga antes do desconto.
Se não tiver a certeza de qual é realmente a sua margem, a diferença entre margem e markup é importante aqui. Um "markup de 40%" é apenas uma margem de 28,6%, e usar o valor errado nesta tabela dá uma resposta muito otimista. O artigo sobre margem de lucro vs markup explica a conversão.
Onde os descontos se perdem sem ninguém decidir
Na maioria das pequenas empresas, ninguém se senta e decide oferecer um terço do lucro. Acontece em pequenos passos.
O desconto habitual. Um comercial começa a arredondar cada proposta para baixo em 5% porque os clientes esperam isso. Ao fim de um ano, 5% é o novo preço de tabela, e a margem no seu planeamento já não existe.
Descontos acumulados. Um desconto de linha de 10% num artigo, depois mais 5% sobre o total "porque é uma encomenda grande". Os descontos acumulados multiplicam-se em vez de somar: 10% e depois 5% são 14,5% de desconto, e com uma margem de 35% isso significa vender mais 71% para ficar na mesma.
Descontos nos artigos errados. Um desconto de 15% num produto com margem de 60% custa um quarto do seu lucro. Os mesmos 15% num produto com margem de 25% custam 60%. Quando um desconto é aplicado ao total, atinge com mais força os artigos de margem baixa.
Descontos invisíveis. Um preço baixado silenciosamente na proposta, sem linha de desconto. Nunca aparece em nenhum relatório, por isso ninguém sabe quanto foi oferecido num ano.
Descontos de pronto pagamento. "2% se pago em 10 dias" parece pouco. Com uma margem de 20%, é um décimo do lucro dessa fatura. Pode ainda assim valer a pena pelo fluxo de caixa, mas deve ser uma decisão, não um padrão.
Quando um desconto compensa
Nada disto significa que os descontos sejam sempre errados. Fazem sentido quando os números por trás deles se sustentam:
| Situação | Porque pode funcionar |
|---|---|
| Escoar stock antigo | O dinheiro já gasto no stock desapareceu. Qualquer preço acima de zero transforma o espaço de prateleira em dinheiro. |
| Volume que vai realmente obter | Um desconto de volume de 10% numa encomenda com o dobro do tamanho habitual, de um cliente que de outra forma compraria noutro lado |
| Um novo cliente com potencial de repetição | O desconto garante a primeira encomenda. As encomendas seguintes são ao preço total. |
| Preencher capacidade ociosa | Um técnico com uma tarde livre custa o mesmo, esteja ocupado ou não |
| Um pacote que aumenta o valor da encomenda | Desconto no pacote, não no artigo que o cliente procurava |
O que todos estes têm em comum: o desconto está ligado a algo que a empresa recebe em troca, e termina.
Alternativas que protegem a margem
Antes de cortar o preço, vale a pena verificar se o cliente quer realmente um preço mais baixo ou apenas um melhor negócio:
- Adicionar em vez de subtrair. Tempo extra de instalação, um período de suporte mais longo ou um acessório gratuito custa-lhe o custo direto desse item, não o seu preço de venda.
- Preços escalonados por quantidade. O desconto só se aplica quando a quantidade maior é realmente encomendada.
- Um limite de tempo. "Válido até ao final do mês" torna o desconto um evento, não o novo preço.
- Condições de pagamento. Alguns clientes preocupam-se mais em pagar mais tarde do que em pagar menos. Tenha cuidado aqui também: prazos mais longos custam-lhe em fluxo de caixa.
- Um pacote mais pequeno. Retire algo da oferta em vez de baixar o preço pela mesma coisa.
Uma política de descontos simples para uma equipa pequena
A maioria dos danos causados por descontos pode ser evitada com uma política que cabe numa página:
| Regra | Exemplo |
|---|---|
| Defina um teto por faixa de margem | Produtos com margem inferior a 30%: máx. 5%. 30–50%: máx. 10%. Acima de 50%: máx. 15%. |
| Descontos maiores exigem uma segunda pessoa | Qualquer valor acima do teto é aprovado pelo proprietário |
| Cada desconto é visível | Um desconto separado na proposta, nunca um preço alterado silenciosamente |
| Sem acumulação sem aprovação | Um desconto por proposta: numa linha ou no total, não em ambos |
| Os descontos têm data de fim | Escrita na proposta |
| Reveja uma vez por mês | Total de descontos concedidos, por comercial e por produto |
A última linha é a que muda comportamentos. Quando a equipa vê quanto custam os descontos ao longo de um mês, o habitual 5% tende a desaparecer por si só.
Ver o que ofereceu
A política só funciona se os descontos forem registados no mesmo sítio todas as vezes. No CRM Business Hub, um desconto pode ser definido por linha ou sobre o total de uma proposta ou fatura, para que apareça como o que é em vez de desaparecer num preço reduzido. O cliente vê exatamente o que lhe foi dado, e você pode verificar depois quanto é que um trimestre de "só desta vez" realmente somou.
Comece pela tabela acima, encontre a sua linha de margem e decida o que cada desconto tem de render antes de alguém o oferecer. O CRM Business Hub funciona dentro do seu espaço de trabalho KIMISUITE e é faturado por espaço de trabalho, não por utilizador. Cancele a qualquer momento · Sem prazo mínimo · 14 dias grátis.
