Une remise de 20 % sur un article à 100 € laisse un prix de 80 €. N'importe quel calculateur de remise vous le dira, et c'est exact. Ce qu'il ne vous dira pas, c'est la partie qui compte : si votre marge brute sur cet article était de 40 %, la remise vient de réduire votre bénéfice par vente de moitié, et vous devez maintenant vendre deux fois plus pour gagner la même somme.
Cet écart entre « le client économise 20 % » et « nous perdons la moitié de notre bénéfice » est l'endroit où la plupart des petites entreprises sous-estiment les remises. Cet article passe en revue le calcul, les hypothèses qui le sous-tendent et quelques règles qui empêchent les remises de dévorer l'année.
Pourquoi une remise frappe le bénéfice plus fort que le prix
Une remise est prélevée sur le prix de vente. Mais vos coûts ne bougent pas quand vous l'accordez. Le fournisseur facture toujours la même chose, les heures prennent toujours autant de temps, les matériaux coûtent toujours ce qu'ils coûtent. Chaque euro de remise sort donc entièrement de votre bénéfice brut.
Prenons une petite société de services informatiques qui vend un forfait d'installation à 1 000 €. Son coût direct (matériel, licences et temps du technicien) est de 650 €. Cela fait un bénéfice brut de 350 €, soit une marge de 35 %.
Elle offre maintenant 10 % de remise :
| Sans remise | Avec 10 % de remise | |
|---|---|---|
| Prix | 1 000 € | 900 € |
| Coût direct | 650 € | 650 € |
| Bénéfice brut par forfait | 350 € | 250 € |
| Variation du bénéfice | −28,6 % |
Le prix a baissé de 10 %. Le bénéfice a baissé de près de 29 %.
Si l'entreprise vend normalement 20 forfaits par mois, elle gagne 7 000 € de bénéfice brut. Pour gagner les mêmes 7 000 € à 250 € par forfait, elle doit vendre 28 forfaits, soit 40 % de plus.
La formule
Le volume supplémentaire dont vous avez besoin pour rester à l'équilibre après une remise est :
Augmentation de ventes requise = Remise ÷ (Marge − Remise)
Les deux chiffres sont des pourcentages du prix de vente initial. Pour l'exemple ci-dessus : 10 ÷ (35 − 10) = 0,4, donc 40 % de ventes en plus.
Cette seule ligne produit un tableau qui mérite d'être affiché à côté de la personne qui approuve les remises :
| Votre marge brute | Remise de 5 % | Remise de 10 % | Remise de 15 % | Remise de 20 % | Remise de 25 % |
|---|---|---|---|---|---|
| 20 % | +33 % | +100 % | +300 % | impossible | perte sur chaque vente |
| 30 % | +20 % | +50 % | +100 % | +200 % | +500 % |
| 40 % | +14 % | +33 % | +60 % | +100 % | +167 % |
| 50 % | +11 % | +25 % | +43 % | +67 % | +100 % |
| 60 % | +9 % | +20 % | +33 % | +50 % | +71 % |
Lisez une ligne de gauche à droite et le schéma est évident : plus votre marge est mince, plus une remise devient vite impossible à compenser. Avec une marge de 20 %, une remise de 20 % ne laisse aucun bénéfice, donc aucun volume supplémentaire ne peut aider.
Pour obtenir le prix net de n'importe quelle remise, le calculateur de remise vous donne le prix final et le montant économisé. Comparez ensuite cette économie avec votre bénéfice brut par vente, pas avec le prix.
Les hypothèses, énoncées clairement
Le tableau est une simplification. Il est valable lorsque :
- Les coûts directs par unité restent identiques. Si une commande plus importante vous permet d'obtenir un meilleur prix d'achat, la situation s'améliore.
- Les frais généraux ne changent pas. Le loyer et les salaires ne sont pas inclus. Si le volume supplémentaire vous oblige à embaucher, l'augmentation requise est plus élevée que ce que montre le tableau.
- La marge est mesurée sur le prix catalogue. Si vous travaillez déjà avec des prix différents selon les clients, utilisez la marge sur le prix que le client paie réellement avant la remise.
Si vous n'êtes pas sûr de votre marge réelle, la différence entre marge et taux de marge compte ici. Un « taux de marge de 40 % » ne représente qu'une marge de 28,6 % du prix de vente, et utiliser le mauvais chiffre dans ce tableau donne une réponse très optimiste. L'article sur marge bénéficiaire et taux de marge explique la conversion.
Là où les remises fuient sans que personne ne décide
Dans la plupart des petites entreprises, personne ne s'assoit pour décider de donner un tiers du bénéfice. Cela se produit par petites étapes.
La remise habituelle. Un commercial commence à arrondir chaque devis à la baisse de 5 % parce que les clients s'y attendent. Au bout d'un an, 5 % est le nouveau prix catalogue, et la marge de votre planification n'existe plus.
Les remises cumulées. Une remise de ligne de 10 % sur un article, puis encore 5 % sur le total « parce que c'est une grosse commande ». Les remises cumulées se multiplient plutôt qu'elles ne s'additionnent : 10 % puis 5 % font 14,5 % de remise, et sur une marge de 35 %, cela signifie vendre 71 % de plus pour rester à l'équilibre.
Des remises sur les mauvais articles. Une remise de 15 % sur un produit avec une marge de 60 % coûte un quart de son bénéfice. Les mêmes 15 % sur un produit avec une marge de 25 % coûtent 60 %. Quand une remise est appliquée au total, elle frappe le plus durement les articles à faible marge.
Les remises invisibles. Un prix discrètement baissé dans le devis, sans ligne de remise. Cela n'apparaît jamais dans aucun rapport, donc personne ne sait combien a été donné en un an.
Les escomptes pour paiement anticipé. « 2 % si payé sous 10 jours » semble peu. Sur une marge de 20 %, c'est un dixième du bénéfice de cette facture. Cela peut valoir la peine pour la trésorerie, mais ce devrait être une décision, pas un réflexe.
Quand une remise est rentable
Rien de tout cela ne signifie que les remises sont toujours une erreur. Elles ont du sens lorsque les chiffres qui les sous-tendent tiennent la route :
| Situation | Pourquoi cela peut fonctionner |
|---|---|
| Écouler un vieux stock | L'argent déjà dépensé pour le stock est perdu. Tout prix supérieur à zéro transforme l'espace de rayonnage en liquidités. |
| Un volume que vous obtiendrez vraiment | Une remise de volume de 10 % sur une commande deux fois plus grosse que d'habitude, d'un client qui achèterait sinon ailleurs |
| Un nouveau client avec un potentiel de récurrence | La remise achète la première commande. Les commandes suivantes sont au prix plein. |
| Remplir des capacités inutilisées | Un technicien avec un après-midi vide coûte la même chose, qu'il soit réservé ou non |
| Un lot qui augmente la valeur de la commande | Remise sur le lot, pas sur l'article pour lequel le client est venu |
Ce que toutes ces situations ont en commun : la remise est liée à quelque chose que l'entreprise obtient en retour, et elle prend fin.
Des alternatives qui protègent la marge
Avant de baisser le prix, il vaut la peine de vérifier si le client veut vraiment un prix plus bas ou simplement une meilleure offre :
- Ajouter au lieu de soustraire. Du temps d'installation supplémentaire, une période de support plus longue ou un accessoire gratuit vous coûte le coût direct de cet élément, pas son prix de vente.
- Des prix par paliers selon la quantité. La remise ne s'applique que lorsque la plus grande quantité est réellement commandée.
- Une limite de temps. « Valable jusqu'à la fin du mois » fait de la remise un événement, pas le nouveau prix.
- Les conditions de paiement. Certains clients se soucient plus de payer plus tard que de payer moins. Soyez prudent ici aussi : des délais plus longs vous coûtent en trésorerie.
- Un forfait plus petit. Retirez quelque chose de l'offre au lieu de baisser le prix pour la même chose.
Une politique de remise simple pour une petite équipe
La plupart des dégâts causés par les remises peuvent être évités avec une politique qui tient sur une page :
| Règle | Exemple |
|---|---|
| Fixer un plafond par tranche de marge | Produits sous 30 % de marge : max 5 %. 30–50 % : max 10 %. Plus de 50 % : max 15 %. |
| Les remises plus élevées nécessitent une deuxième personne | Tout ce qui dépasse le plafond est approuvé par le propriétaire |
| Chaque remise est visible | Une remise distincte sur le devis, jamais un prix modifié en silence |
| Pas de cumul sans approbation | Une remise par devis : sur une ligne ou sur le total, pas les deux |
| Les remises ont une date de fin | Écrite sur le devis |
| Réviser une fois par mois | Total des remises accordées, par commercial et par produit |
La dernière ligne est celle qui change les comportements. Quand l'équipe voit ce que les remises coûtent sur un mois, la remise habituelle de 5 % a tendance à disparaître d'elle-même.
Voir ce que vous avez donné
La politique ne fonctionne que si les remises sont consignées au même endroit à chaque fois. Dans CRM Business Hub, une remise peut être définie par ligne ou sur le total d'un devis ou d'une facture, de sorte qu'elle apparaît pour ce qu'elle est au lieu de disparaître dans un prix réduit. Le client voit exactement ce qui lui a été accordé, et vous pouvez vérifier ensuite ce qu'un trimestre de « juste cette fois » a réellement représenté.
Commencez par le tableau ci-dessus, trouvez votre ligne de marge et décidez ce que chaque remise doit rapporter avant que quiconque ne l'offre. CRM Business Hub fonctionne dans votre espace de travail KIMISUITE et est facturé par espace de travail, pas par utilisateur. Résiliable à tout moment · Sans durée minimale · 14 jours gratuits.
