Ein Rabatt von 20 % auf einen Artikel für 100 € ergibt einen Preis von 80 €. Das sagt Ihnen jeder Rabattrechner, und es stimmt. Was er Ihnen nicht sagt, ist der entscheidende Teil: Wenn Ihre Bruttomarge bei diesem Artikel 40 % betrug, hat der Rabatt Ihren Gewinn pro Verkauf gerade halbiert, und Sie müssen nun doppelt so viele verkaufen, um dasselbe zu verdienen.
Diese Lücke zwischen „der Kunde spart 20 %" und „wir verlieren die Hälfte unseres Gewinns" ist der Punkt, an dem die meisten kleinen Unternehmen Rabatte unterschätzen. Dieser Artikel geht die Rechnung durch, die Annahmen dahinter und ein paar Regeln, die verhindern, dass Rabatte das Jahr auffressen.
Warum ein Rabatt den Gewinn härter trifft als den Preis
Ein Rabatt wird vom Verkaufspreis abgezogen. Aber Ihre Kosten bewegen sich nicht, wenn Sie ihn gewähren. Der Lieferant verlangt weiterhin dasselbe, die Stunden dauern genauso lange, die Materialien kosten, was sie kosten. Jeder Euro Rabatt geht also vollständig von Ihrem Bruttogewinn ab.
Nehmen wir ein kleines IT-Dienstleistungsunternehmen, das ein Einrichtungspaket für 1.000 € verkauft. Die direkten Kosten (Hardware, Lizenzen und die Zeit des Technikers) betragen 650 €. Das ergibt einen Bruttogewinn von 350 € oder eine Marge von 35 %.
Nun gewährt es 10 % Rabatt:
| Ohne Rabatt | Mit 10 % Rabatt | |
|---|---|---|
| Preis | 1.000 € | 900 € |
| Direkte Kosten | 650 € | 650 € |
| Bruttogewinn pro Paket | 350 € | 250 € |
| Veränderung des Gewinns | −28,6 % |
Der Preis fiel um 10 %. Der Gewinn fiel um fast 29 %.
Wenn das Unternehmen normalerweise 20 Pakete pro Monat verkauft, erzielt es 7.000 € Bruttogewinn. Um dieselben 7.000 € bei 250 € pro Paket zu verdienen, muss es 28 Pakete verkaufen, also 40 % mehr.
Die Formel
Das zusätzliche Volumen, das Sie benötigen, um nach einem Rabatt nicht schlechter dazustehen, ist:
Erforderliche Absatzsteigerung = Rabatt ÷ (Marge − Rabatt)
Beide Werte sind Prozentsätze des ursprünglichen Verkaufspreises. Für das obige Beispiel: 10 ÷ (35 − 10) = 0,4, also 40 % mehr Absatz.
Diese eine Zeile ergibt eine Tabelle, die man neben den Arbeitsplatz der Person hängen sollte, die Rabatte genehmigt:
| Ihre Bruttomarge | 5 % Rabatt | 10 % Rabatt | 15 % Rabatt | 20 % Rabatt | 25 % Rabatt |
|---|---|---|---|---|---|
| 20 % | +33 % | +100 % | +300 % | nicht möglich | Verlust bei jedem Verkauf |
| 30 % | +20 % | +50 % | +100 % | +200 % | +500 % |
| 40 % | +14 % | +33 % | +60 % | +100 % | +167 % |
| 50 % | +11 % | +25 % | +43 % | +67 % | +100 % |
| 60 % | +9 % | +20 % | +33 % | +50 % | +71 % |
Lesen Sie eine Zeile von links nach rechts, und das Muster ist offensichtlich: Je dünner Ihre Marge, desto schneller wird ein Rabatt unmöglich auszugleichen. Bei einer Marge von 20 % lässt ein Rabatt von 20 % überhaupt keinen Gewinn mehr übrig, sodass auch keine noch so große Menge hilft.
Um den Nettopreis für einen beliebigen Rabatt zu erhalten, liefert Ihnen der Rabattrechner den Endpreis und den gesparten Betrag. Vergleichen Sie diese Ersparnis dann mit Ihrem Bruttogewinn pro Verkauf, nicht mit dem Preis.
Die Annahmen, klar ausgesprochen
Die Tabelle ist eine Vereinfachung. Sie gilt, wenn:
- Die direkten Kosten pro Einheit gleich bleiben. Wenn eine größere Bestellung Ihnen einen besseren Einkaufspreis verschafft, verbessert sich das Bild.
- Die Gemeinkosten sich nicht ändern. Miete und Gehälter sind nicht enthalten. Wenn zusätzliches Volumen Sie zu Neueinstellungen zwingt, ist die erforderliche Steigerung höher, als die Tabelle zeigt.
- Die Marge auf den Listenpreis bezogen wird. Wenn Sie bereits mit unterschiedlichen Preisen pro Kunde arbeiten, verwenden Sie die Marge auf den Preis, den der Kunde vor dem Rabatt tatsächlich zahlt.
Wenn Sie nicht sicher sind, wie hoch Ihre Marge tatsächlich ist, ist der Unterschied zwischen Marge und Aufschlag hier entscheidend. Ein „Aufschlag von 40 %" ist nur eine Marge von 28,6 %, und wer in dieser Tabelle den falschen Wert verwendet, erhält eine sehr optimistische Antwort. Der Artikel über Gewinnmarge vs. Aufschlag erklärt die Umrechnung.
Wo Rabatte verloren gehen, ohne dass jemand es entscheidet
In den meisten kleinen Unternehmen setzt sich niemand hin und beschließt, ein Drittel des Gewinns zu verschenken. Es passiert in kleinen Schritten.
Der Gewohnheitsrabatt. Ein Verkäufer beginnt, jedes Angebot um 5 % abzurunden, weil Kunden es erwarten. Nach einem Jahr sind 5 % der neue Listenpreis, und die Marge in Ihrer Planung existiert nicht mehr.
Kumulierte Rabatte. Ein Positionsrabatt von 10 % auf einen Artikel, dann noch einmal 5 % auf die Gesamtsumme, „weil es eine große Bestellung ist". Kumulierte Rabatte multiplizieren sich, statt sich zu addieren: 10 % und dann 5 % sind 14,5 % Nachlass, und bei einer Marge von 35 % bedeutet das, 71 % mehr zu verkaufen, um nicht schlechter dazustehen.
Rabatte auf die falschen Artikel. Ein Rabatt von 15 % auf ein Produkt mit 60 % Marge kostet ein Viertel seines Gewinns. Dieselben 15 % auf ein Produkt mit 25 % Marge kosten 60 %. Wenn ein Rabatt auf die Gesamtsumme gewährt wird, trifft er die margenschwachen Artikel am härtesten.
Unsichtbare Rabatte. Ein Preis, der stillschweigend im Angebot gesenkt wird, ohne Rabattzeile. Er taucht in keinem Bericht auf, also weiß niemand, wie viel in einem Jahr verschenkt wurde.
Skonto. „2 % bei Zahlung innerhalb von 10 Tagen" klingt wenig. Bei einer Marge von 20 % ist das ein Zehntel des Gewinns dieser Rechnung. Für den Cashflow kann es sich trotzdem lohnen, aber es sollte eine Entscheidung sein, kein Automatismus.
Wann sich ein Rabatt tatsächlich lohnt
Das alles bedeutet nicht, dass Rabatte immer falsch sind. Sie sind sinnvoll, wenn die Zahlen dahinter tragfähig sind:
| Situation | Warum es funktionieren kann |
|---|---|
| Ausverkauf alter Lagerbestände | Das für die Ware bereits ausgegebene Geld ist weg. Jeder Preis über null verwandelt Regalfläche zurück in Bargeld. |
| Volumen, das Sie wirklich bekommen | Ein Mengenrabatt von 10 % auf eine Bestellung, die doppelt so groß ist wie üblich, von einem Kunden, der sonst woanders kaufen würde |
| Ein Neukunde mit Wiederholungspotenzial | Der Rabatt erkauft die erste Bestellung. Spätere Bestellungen erfolgen zum vollen Preis. |
| Auslastung ungenutzter Kapazitäten | Ein Techniker mit leerem Nachmittag kostet dasselbe, ob gebucht oder nicht |
| Ein Bundle, das den Bestellwert erhöht | Rabatt auf das Bundle, nicht auf den Artikel, wegen dem der Kunde kam |
Was all diese Fälle gemeinsam haben: Der Rabatt ist an etwas geknüpft, das das Unternehmen dafür bekommt, und er endet.
Alternativen, die die Marge schützen
Bevor Sie den Preis senken, lohnt es sich zu prüfen, ob der Kunde wirklich einen niedrigeren Preis will oder nur ein besseres Angebot:
- Hinzufügen statt abziehen. Zusätzliche Einrichtungszeit, ein längerer Supportzeitraum oder ein kostenloses Zubehör kostet Sie die direkten Kosten dieses Artikels, nicht seinen Verkaufspreis.
- Staffelpreise nach Menge. Der Rabatt gilt nur, wenn die größere Menge tatsächlich bestellt wird.
- Eine zeitliche Begrenzung. „Gültig bis Ende des Monats" macht den Rabatt zu einem Ereignis, nicht zum neuen Preis.
- Zahlungsbedingungen. Manchen Kunden ist späteres Zahlen wichtiger als weniger zu zahlen. Seien Sie auch hier vorsichtig: Längere Fristen kosten Sie Liquidität.
- Ein kleineres Paket. Entfernen Sie etwas aus dem Angebot, statt den Preis für dasselbe zu senken.
Eine einfache Rabattrichtlinie für ein kleines Team
Die meisten Rabattschäden lassen sich mit einer Richtlinie vermeiden, die auf eine Seite passt:
| Regel | Beispiel |
|---|---|
| Legen Sie eine Obergrenze nach Margenband fest | Produkte unter 30 % Marge: max. 5 %. 30–50 %: max. 10 %. Über 50 %: max. 15 %. |
| Höhere Rabatte brauchen eine zweite Person | Alles über der Obergrenze wird vom Inhaber genehmigt |
| Jeder Rabatt ist sichtbar | Ein separater Rabatt im Angebot, niemals ein stillschweigend geänderter Preis |
| Keine Rabattkumulierung ohne Genehmigung | Ein Rabatt pro Angebot: auf eine Position oder auf die Summe, nicht beides |
| Rabatte haben ein Enddatum | Auf dem Angebot vermerkt |
| Einmal im Monat prüfen | Gesamter gewährter Rabatt, nach Verkäufer und nach Produkt |
Die letzte Zeile ist diejenige, die Verhalten ändert. Wenn das Team sieht, was Rabatte über einen Monat kosten, verschwindet der gewohnheitsmäßige Rabatt von 5 % in der Regel von selbst.
Sehen, was Sie verschenkt haben
Die Richtlinie funktioniert nur, wenn Rabatte jedes Mal an derselben Stelle festgehalten werden. Im CRM Business Hub kann ein Rabatt pro Position oder auf die Gesamtsumme eines Angebots oder einer Rechnung gesetzt werden, sodass er als das erscheint, was er ist, statt in einem gesenkten Preis zu verschwinden. Der Kunde sieht genau, was ihm gewährt wurde, und Sie können im Nachhinein prüfen, was ein Quartal voller „nur dieses eine Mal" tatsächlich ergeben hat.
Beginnen Sie mit der Tabelle oben, finden Sie Ihre eigene Margenzeile und entscheiden Sie, was jeder Rabatt einbringen muss, bevor ihn jemand anbietet. CRM Business Hub läuft in Ihrem KIMISUITE-Workspace und wird pro Workspace abgerechnet, nicht pro Nutzer. Jederzeit kündbar · Keine Mindestlaufzeit · 14 Tage kostenlos.
