20% отстъпка за артикул от 100 € оставя цена от 80 €. Всеки калкулатор за отстъпки ще ви го каже и това е вярно. Това, което няма да ви каже, е частта, която има значение: ако брутният ви марж за този артикул е бил 40%, отстъпката току-що е намалила печалбата ви от продажба наполовина и сега трябва да продадете два пъти повече, за да спечелите същите пари.
Тази разлика между „клиентът спестява 20%“ и „ние губим половината си печалба“ е мястото, където повечето малки бизнеси подценяват отстъпките. Тази статия разглежда аритметиката, допусканията зад нея и няколко правила, които не позволяват на отстъпките да изядат печалбата за годината.
Защо отстъпката удря печалбата по-силно от цената
Отстъпката се взема от продажната цена. Но разходите ви не се променят, когато я дадете. Доставчикът все още таксува същото, часовете отнемат същото време, материалите струват същото. Така че всяко евро отстъпка излиза изцяло от брутната ви печалба.
Вземете малка ИТ сервизна компания, която продава пакет за инсталация за 1 000 €. Преките ѝ разходи (хардуер, лицензи и времето на техника) са 650 €. Това е брутна печалба от 350 €, или 35% марж.
Сега тя предлага 10% отстъпка:
| Без отстъпка | С 10% отстъпка | |
|---|---|---|
| Цена | 1 000 € | 900 € |
| Преки разходи | 650 € | 650 € |
| Брутна печалба на пакет | 350 € | 250 € |
| Промяна в печалбата | −28,6% |
Цената падна с 10%. Печалбата падна с почти 29%.
Ако компанията обикновено продава 20 пакета на месец, тя печели 7 000 € брутна печалба. За да спечели същите 7 000 € при 250 € на пакет, тя трябва да продаде 28 пакета, което е с 40% повече.
Формулата
Допълнителният обем, от който се нуждаете, за да останете на същото място след отстъпка, е:
Необходимо увеличение на продажбите = Отстъпка ÷ (Марж − Отстъпка)
И двете стойности са проценти от първоначалната продажна цена. За примера по-горе: 10 ÷ (35 − 10) = 0,4, тоест 40% повече продажби.
Този един ред създава таблица, която си струва да закачите до този, който одобрява отстъпките:
| Вашият брутен марж | 5% отстъпка | 10% отстъпка | 15% отстъпка | 20% отстъпка | 25% отстъпка |
|---|---|---|---|---|---|
| 20% | +33% | +100% | +300% | невъзможно | загуба при всяка продажба |
| 30% | +20% | +50% | +100% | +200% | +500% |
| 40% | +14% | +33% | +60% | +100% | +167% |
| 50% | +11% | +25% | +43% | +67% | +100% |
| 60% | +9% | +20% | +33% | +50% | +71% |
Прочетете ред отляво надясно и моделът е очевиден: колкото по-тънък е маржът ви, толкова по-бързо отстъпката става невъзможна за компенсиране. При 20% марж, 20% отстъпка не оставя никаква печалба, така че никакъв допълнителен обем не помага.
За да получите нетната цена за всяка отстъпка, калкулаторът за отстъпки ви дава крайната цена и спестената сума. След това сравнете това спестяване с брутната си печалба от продажба, а не с цената.
Допусканията, казани ясно
Таблицата е опростяване. Тя важи, когато:
- Преките разходи за единица остават същите. Ако по-голяма поръчка ви осигури по-добра покупна цена, картината се подобрява.
- Постоянните разходи не се променят. Наемът и заплатите не са включени. Ако допълнителният обем ви принуди да наемете хора, необходимото увеличение е по-високо от показаното в таблицата.
- Маржът е измерен върху каталожната цена. Ако вече работите с различни цени за различни клиенти, използвайте маржа върху цената, която клиентът реално плаща преди отстъпката.
Ако не сте сигурни какъв е маржът ви всъщност, разликата между марж и надценка има значение тук. „40% надценка“ е само 28,6% марж и използването на грешната стойност в тази таблица дава твърде оптимистичен отговор. Статията за марж на печалбата срещу надценка обяснява преобразуването.
Къде отстъпките изтичат, без някой да решава
В повечето малки бизнеси никой не сяда и не решава да раздаде една трета от печалбата. Това се случва на малки стъпки.
Навикът за отстъпка. Продавач започва да закръгля всяка оферта надолу с 5%, защото клиентите го очакват. След година 5% е новата каталожна цена и маржът в планирането ви вече не съществува.
Натрупани отстъпки. Отстъпка от 10% на ред за един артикул, после още 5% върху общата сума, „защото е голяма поръчка“. Натрупаните отстъпки се умножават, а не се събират: 10% и после 5% е 14,5% намаление, а при 35% марж това означава да продадете 71% повече, за да останете на същото място.
Отстъпки върху грешните артикули. 15% отстъпка за продукт с 60% марж струва една четвърт от печалбата му. Същите 15% за продукт с 25% марж струват 60%. Когато отстъпката се прилага върху общата сума, тя удря най-силно артикулите с нисък марж.
Невидими отстъпки. Цена, тихо намалена в офертата, без ред за отстъпка. Тя никога не се появява в нито един отчет, така че никой не знае колко е раздадено за една година.
Отстъпки за ранно плащане. „2% при плащане в рамките на 10 дни“ звучи малко. При 20% марж това е една десета от печалбата по тази фактура. Все пак може да си струва за паричния поток, но трябва да е решение, а не настройка по подразбиране.
Кога отстъпката се изплаща
Нищо от това не означава, че отстъпките винаги са грешни. Те имат смисъл, когато числата зад тях издържат:
| Ситуация | Защо може да работи |
|---|---|
| Разчистване на стара наличност | Парите, вече похарчени за наличността, са изгубени. Всяка цена над нулата превръща рафтовото пространство обратно в пари. |
| Обем, който наистина ще получите | 10% отстъпка за обем при поръчка, която е два пъти по-голяма от обичайната, от клиент, който иначе би купил другаде |
| Нов клиент с потенциал за повторни покупки | Отстъпката купува първата поръчка. Следващите поръчки са на пълна цена. |
| Запълване на свободен капацитет | Техник със свободен следобед струва същото, независимо дали е ангажиран или не |
| Пакет, който повишава стойността на поръчката | Отстъпка върху пакета, а не върху артикула, за който клиентът е дошъл |
Общото между всички тях: отстъпката е свързана с нещо, което бизнесът получава в замяна, и тя приключва.
Алтернативи, които защитават маржа
Преди да намалите цената, си струва да проверите дали клиентът наистина иска по-ниска цена или просто по-добра сделка:
- Добавете вместо да изваждате. Допълнително време за инсталация, по-дълъг период на поддръжка или безплатен аксесоар ви струва преките разходи за този артикул, а не продажната му цена.
- Стъпаловидни цени според количеството. Отстъпката се прилага само когато по-голямото количество действително бъде поръчано.
- Срок. „Валидно до края на месеца“ прави отстъпката събитие, а не новата цена.
- Условия на плащане. Някои клиенти се интересуват повече от това да платят по-късно, отколкото да платят по-малко. Внимавайте и тук: по-дългите срокове ви струват паричен поток.
- По-малък пакет. Премахнете нещо от офертата, вместо да намалявате цената за същото нещо.
Проста политика за отстъпки за малък екип
Повечето щети от отстъпки могат да бъдат избегнати с политика, която се побира на една страница:
| Правило | Пример |
|---|---|
| Задайте таван според маржовата група | Продукти под 30% марж: макс. 5%. 30–50%: макс. 10%. Над 50%: макс. 15%. |
| По-високите отстъпки изискват второ лице | Всичко над тавана се одобрява от собственика |
| Всяка отстъпка е видима | Отделна отстъпка в офертата, никога тихо променена цена |
| Без натрупване без одобрение | Една отстъпка на оферта: на ред или на общата сума, не и двете |
| Отстъпките имат краен срок | Написано в офертата |
| Преглед веднъж месечно | Общо дадени отстъпки, по продавач и по продукт |
Последният ред е този, който променя поведението. Когато екипът види колко струват отстъпките за един месец, навикът за 5% обикновено изчезва от само себе си.
Да видите какво сте раздали
Политиката работи само ако отстъпките се записват на едно и също място всеки път. В CRM Business Hub отстъпка може да се зададе на ред или върху общата сума на оферта или фактура, така че да се показва като това, което е, вместо да изчезва в намалена цена. Клиентът вижда точно какво му е дадено, а вие можете да проверите след това колко всъщност се е натрупало за едно тримесечие от „само този път“.
Започнете с таблицата по-горе, намерете своя ред с марж и решете какво трябва да спечели всяка отстъпка, преди някой да я предложи. CRM Business Hub работи във вашето KIMISUITE работно пространство и се таксува на работно пространство, а не на потребител. Прекратяване по всяко време · Без минимален срок · 14 дни безплатно.
