Μια έκπτωση 20% σε ένα είδος των 100€ αφήνει τιμή 80€. Οποιοσδήποτε υπολογιστής εκπτώσεων θα σας το πει αυτό, και είναι σωστό. Αυτό που δεν θα σας πει είναι το σημαντικό κομμάτι: αν το μικτό περιθώριο κέρδους σε αυτό το είδος ήταν 40%, η έκπτωση μόλις μείωσε το κέρδος σας ανά πώληση στο μισό, και τώρα χρειάζεστε να πουλήσετε διπλάσια για να κερδίσετε τα ίδια χρήματα.
Αυτό το χάσμα μεταξύ του "ο πελάτης εξοικονομεί 20%" και του "χάνουμε το μισό μας κέρδος" είναι το σημείο όπου οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις υποτιμούν τις εκπτώσεις. Αυτό το άρθρο εξετάζει την αριθμητική, τις παραδοχές πίσω από αυτήν και μερικούς κανόνες που εμποδίζουν τις εκπτώσεις να φάνε τη χρονιά.
Γιατί μια έκπτωση πλήττει το κέρδος περισσότερο από την τιμή
Μια έκπτωση αφαιρείται από την τιμή πώλησης. Αλλά τα κόστη σας δεν μετακινούνται όταν τη δίνετε. Ο προμηθευτής εξακολουθεί να χρεώνει το ίδιο, οι ώρες εξακολουθούν να διαρκούν το ίδιο, τα υλικά εξακολουθούν να κοστίζουν ό,τι κοστίζουν. Έτσι, κάθε ευρώ έκπτωσης βγαίνει εξ ολοκλήρου από το μικτό σας κέρδος.
Πάρτε μια μικρή εταιρεία υπηρεσιών πληροφορικής που πουλάει ένα πακέτο εγκατάστασης για 1.000€. Το άμεσο κόστος της (υλικό, άδειες και ο χρόνος του τεχνικού) είναι 650€. Αυτό είναι μικτό κέρδος 350€, ή περιθώριο 35%.
Τώρα προσφέρει έκπτωση 10%:
| Χωρίς έκπτωση | Με έκπτωση 10% | |
|---|---|---|
| Τιμή | 1.000€ | 900€ |
| Άμεσο κόστος | 650€ | 650€ |
| Μικτό κέρδος ανά πακέτο | 350€ | 250€ |
| Μεταβολή κέρδους | −28,6% |
Η τιμή έπεσε κατά 10%. Το κέρδος έπεσε σχεδόν κατά 29%.
Αν η εταιρεία πουλάει κανονικά 20 πακέτα τον μήνα, κερδίζει 7.000€ σε μικτό κέρδος. Για να κερδίσει τα ίδια 7.000€ με 250€ ανά πακέτο, πρέπει να πουλήσει 28 πακέτα, δηλαδή 40% περισσότερα.
Ο τύπος
Ο επιπλέον όγκος που χρειάζεστε για να μείνετε στα ίδια μετά από μια έκπτωση είναι:
Απαιτούμενη αύξηση πωλήσεων = Έκπτωση ÷ (Περιθώριο − Έκπτωση)
Και τα δύο μεγέθη είναι ποσοστά επί της αρχικής τιμής πώλησης. Για το παραπάνω παράδειγμα: 10 ÷ (35 − 10) = 0,4, άρα 40% περισσότερες πωλήσεις.
Αυτή η μία γραμμή παράγει έναν πίνακα που αξίζει να καρφιτσώσετε δίπλα σε όποιον εγκρίνει εκπτώσεις:
| Το μικτό σας περιθώριο | Έκπτωση 5% | Έκπτωση 10% | Έκπτωση 15% | Έκπτωση 20% | Έκπτωση 25% |
|---|---|---|---|---|---|
| 20% | +33% | +100% | +300% | αδύνατο | ζημία σε κάθε πώληση |
| 30% | +20% | +50% | +100% | +200% | +500% |
| 40% | +14% | +33% | +60% | +100% | +167% |
| 50% | +11% | +25% | +43% | +67% | +100% |
| 60% | +9% | +20% | +33% | +50% | +71% |
Διαβάστε μια γραμμή από αριστερά προς τα δεξιά και το μοτίβο είναι προφανές: όσο πιο λεπτό είναι το περιθώριό σας, τόσο πιο γρήγορα μια έκπτωση γίνεται αδύνατο να αναπληρωθεί. Σε περιθώριο 20%, μια έκπτωση 20% δεν αφήνει καθόλου κέρδος, οπότε κανένας επιπλέον όγκος δεν βοηθά.
Για να βρείτε την καθαρή τιμή για οποιαδήποτε έκπτωση, ο υπολογιστής εκπτώσεων σας δίνει την τελική τιμή και το ποσό που εξοικονομήθηκε. Στη συνέχεια συγκρίνετε αυτή την εξοικονόμηση με το μικτό σας κέρδος ανά πώληση, όχι με την τιμή.
Οι παραδοχές, διατυπωμένες καθαρά
Ο πίνακας είναι μια απλοποίηση. Ισχύει όταν:
- Το άμεσο κόστος ανά μονάδα παραμένει ίδιο. Αν μια μεγαλύτερη παραγγελία σας εξασφαλίζει καλύτερη τιμή αγοράς, η εικόνα βελτιώνεται.
- Τα γενικά έξοδα δεν αλλάζουν. Ενοίκιο και μισθοί δεν περιλαμβάνονται. Αν ο επιπλέον όγκος σας αναγκάσει να προσλάβετε, η απαιτούμενη αύξηση είναι μεγαλύτερη από ό,τι δείχνει ο πίνακας.
- Το περιθώριο μετριέται επί της τιμής καταλόγου. Αν ήδη εργάζεστε με διαφορετικές τιμές ανά πελάτη, χρησιμοποιήστε το περιθώριο επί της τιμής που πραγματικά πληρώνει ο πελάτης πριν από την έκπτωση.
Αν δεν είστε σίγουροι ποιο είναι πραγματικά το περιθώριό σας, η διαφορά μεταξύ περιθωρίου και προσαύξησης έχει σημασία εδώ. Μια "προσαύξηση 40%" είναι μόνο περιθώριο 28,6%, και η χρήση του λάθος σε αυτόν τον πίνακα δίνει μια πολύ αισιόδοξη απάντηση. Το άρθρο για το περιθώριο κέρδους έναντι προσαύξησης εξηγεί τη μετατροπή.
Πού διαρρέουν οι εκπτώσεις χωρίς να το αποφασίσει κανείς
Στις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις, κανείς δεν κάθεται να αποφασίσει να χαρίσει το ένα τρίτο του κέρδους. Συμβαίνει με μικρά βήματα.
Η έκπτωση από συνήθεια. Ένας πωλητής αρχίζει να στρογγυλεύει κάθε προσφορά προς τα κάτω κατά 5% επειδή οι πελάτες το περιμένουν. Μετά από έναν χρόνο, το 5% είναι η νέα τιμή καταλόγου, και το περιθώριο στον προγραμματισμό σας δεν υπάρχει πια.
Σωρευμένες εκπτώσεις. Μια έκπτωση γραμμής 10% σε ένα είδος, μετά άλλο 5% στο σύνολο "επειδή είναι μεγάλη παραγγελία". Οι σωρευμένες εκπτώσεις πολλαπλασιάζονται αντί να προστίθενται: 10% και μετά 5% είναι 14,5% έκπτωση, και σε περιθώριο 35% αυτό σημαίνει 71% περισσότερες πωλήσεις για να μείνετε στα ίδια.
Εκπτώσεις σε λάθος είδη. Μια έκπτωση 15% σε ένα προϊόν με περιθώριο 60% κοστίζει το ένα τέταρτο του κέρδους του. Το ίδιο 15% σε ένα προϊόν με περιθώριο 25% κοστίζει 60%. Όταν μια έκπτωση εφαρμόζεται στο σύνολο, πλήττει περισσότερο τα είδη με χαμηλό περιθώριο.
Αόρατες εκπτώσεις. Μια τιμή που μειώνεται αθόρυβα στην προσφορά, χωρίς γραμμή έκπτωσης. Δεν εμφανίζεται ποτέ σε καμία αναφορά, οπότε κανείς δεν ξέρει πόσα χαρίστηκαν μέσα σε έναν χρόνο.
Εκπτώσεις πρόωρης πληρωμής. "2% αν πληρωθεί εντός 10 ημερών" ακούγεται μικρό. Σε περιθώριο 20% είναι το ένα δέκατο του κέρδους σε αυτό το τιμολόγιο. Μπορεί να αξίζει ακόμα για τις ταμειακές ροές, αλλά θα πρέπει να είναι απόφαση, όχι προεπιλογή.
Πότε μια έκπτωση αποδίδει
Τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι οι εκπτώσεις είναι πάντα λάθος. Έχουν νόημα όταν τα νούμερα πίσω τους αντέχουν:
| Κατάσταση | Γιατί μπορεί να λειτουργήσει |
|---|---|
| Εκκαθάριση παλιού αποθέματος | Τα χρήματα που ήδη δαπανήθηκαν για το απόθεμα έχουν χαθεί. Οποιαδήποτε τιμή πάνω από το μηδέν μετατρέπει τον χώρο ραφιού ξανά σε μετρητά. |
| Όγκος που πραγματικά θα πάρετε | Μια έκπτωση όγκου 10% σε μια παραγγελία διπλάσια από το συνηθισμένο μέγεθος, από έναν πελάτη που αλλιώς θα αγόραζε αλλού |
| Ένας νέος πελάτης με δυνατότητα επανάληψης | Η έκπτωση κερδίζει την πρώτη παραγγελία. Οι επόμενες παραγγελίες είναι σε πλήρη τιμή. |
| Κάλυψη αδρανούς δυναμικότητας | Ένας τεχνικός με ένα άδειο απόγευμα κοστίζει το ίδιο είτε είναι κλεισμένος είτε όχι |
| Ένα πακέτο που αυξάνει την αξία παραγγελίας | Έκπτωση στο πακέτο, όχι στο είδος για το οποίο ήρθε ο πελάτης |
Αυτό που έχουν όλα κοινό: η έκπτωση συνδέεται με κάτι που παίρνει η επιχείρηση ως αντάλλαγμα, και τελειώνει.
Εναλλακτικές που προστατεύουν το περιθώριο
Πριν κόψετε την τιμή, αξίζει να ελέγξετε αν ο πελάτης θέλει πραγματικά χαμηλότερη τιμή ή απλώς μια καλύτερη συμφωνία:
- Προσθέστε αντί να αφαιρέσετε. Επιπλέον χρόνος εγκατάστασης, μεγαλύτερη περίοδος υποστήριξης ή ένα δωρεάν αξεσουάρ σας κοστίζει το άμεσο κόστος αυτού του είδους, όχι την τιμή πώλησής του.
- Κλιμακωτές τιμές ανά ποσότητα. Η έκπτωση ισχύει μόνο όταν η μεγαλύτερη ποσότητα παραγγελθεί πραγματικά.
- Χρονικό όριο. "Ισχύει έως το τέλος του μήνα" κάνει την έκπτωση ειδική ευκαιρία, όχι τη νέα τιμή.
- Όροι πληρωμής. Κάποιοι πελάτες ενδιαφέρονται περισσότερο να πληρώσουν αργότερα παρά λιγότερο. Προσοχή και εδώ: μεγαλύτερες προθεσμίες πληρωμής σας κοστίζουν σε ρευστότητα.
- Ένα μικρότερο πακέτο. Αφαιρέστε κάτι από την προσφορά αντί να μειώσετε την τιμή για το ίδιο πράγμα.
Μια απλή πολιτική εκπτώσεων για μια μικρή ομάδα
Η περισσότερη ζημιά από εκπτώσεις μπορεί να αποφευχθεί με μια πολιτική που χωράει σε μία σελίδα:
| Κανόνας | Παράδειγμα |
|---|---|
| Θέστε ανώτατο όριο ανά ζώνη περιθωρίου | Προϊόντα κάτω από 30% περιθώριο: μέγιστο 5%. 30–50%: μέγιστο 10%. Πάνω από 50%: μέγιστο 15%. |
| Υψηλότερες εκπτώσεις χρειάζονται δεύτερο άτομο | Οτιδήποτε πάνω από το όριο εγκρίνεται από τον ιδιοκτήτη |
| Κάθε έκπτωση είναι ορατή | Ξεχωριστή έκπτωση στην προσφορά, ποτέ μια αθόρυβα αλλαγμένη τιμή |
| Καμία σώρευση χωρίς έγκριση | Μία έκπτωση ανά προσφορά: σε γραμμή ή στο σύνολο, όχι και στα δύο |
| Οι εκπτώσεις έχουν ημερομηνία λήξης | Γραμμένη στην προσφορά |
| Έλεγχος μία φορά τον μήνα | Συνολική έκπτωση που δόθηκε, ανά πωλητή και ανά προϊόν |
Η τελευταία γραμμή είναι αυτή που αλλάζει τη συμπεριφορά. Όταν η ομάδα βλέπει τι κοστίζουν οι εκπτώσεις μέσα σε έναν μήνα, το συνηθισμένο 5% τείνει να εξαφανίζεται από μόνο του.
Βλέποντας τι χαρίσατε
Η πολιτική λειτουργεί μόνο αν οι εκπτώσεις καταγράφονται στο ίδιο μέρος κάθε φορά. Στο CRM Business Hub, μια έκπτωση μπορεί να οριστεί ανά γραμμή ή στο σύνολο μιας προσφοράς ή τιμολογίου, ώστε να εμφανίζεται ως αυτό που είναι αντί να εξαφανίζεται σε μια μειωμένη τιμή. Ο πελάτης βλέπει ακριβώς τι του δόθηκε, και εσείς μπορείτε να ελέγξετε εκ των υστέρων σε πόσα πραγματικά ανήλθε ένα τρίμηνο με "μόνο αυτή τη φορά".
Ξεκινήστε με τον παραπάνω πίνακα, βρείτε τη δική σας γραμμή περιθωρίου και αποφασίστε τι πρέπει να κερδίσει κάθε έκπτωση πριν την προσφέρει κανείς. Το CRM Business Hub λειτουργεί μέσα στον χώρο εργασίας KIMISUITE και χρεώνεται ανά χώρο εργασίας, όχι ανά χρήστη. Ακύρωση οποτεδήποτε · Χωρίς ελάχιστη διάρκεια · 14 ημέρες δωρεάν.
