Повечето малки бизнеси наемат „бранд дизайнер“ и получават лого, цветова палитра и двустраничен наръчник за стил. Ангажиментът приключва. Шест месеца по-късно уебсайтът изглежда различно от фактурите, фактурите изглеждат различно от социалните канали, а презентацията изглежда сякаш е направена от съвсем друга компания.
Дизайнът е бил добър. Идентичност никога не е съществувала.
Какво всъщност е един бранд
Брандът е набор от решения, които бизнесът вече е взел — за тона на комуникация, за визуалния език, за това на какво казва „да“ и какво отказва да бъде виждан да прави. Той се проявява навсякъде, където присъства и бизнесът. Това означава уебсайта, но също и PDF фактурата, страницата с условията, начина, по който рецепционистът вдига телефона, и начина, по който основателят пише имейл.
Логото е визуален идентификатор. То само по себе си не е бранд. То е една от десетките повърхности, върху които брандът се проявява.
Бизнесите, които правят това правилно, третират бранда като оперативна система, а не като дизайнерски проект. Бизнесите, които го правят погрешно, се оказват с красиво лого и бизнес, който не носи никакво ясно усещане.
Четирите стълба на работещата идентичност
Истинският ангажимент по бранд и дигитална идентичност обхваща поне четири неща:
- Глас — как пише бизнесът. Дълги изречения или кратки. Топъл или прецизен. От първо лице или от трето. Документ за гласа, който назовава тези избори, прави възможно всеки в компанията да пише от името на бранда.
- Визуална система — цветове, типография, отстояния, иконография, насоки за фотография. Правила, които издържат, когато се прилагат върху визитка, landing page, презентация и печатна листовка, без да се разпадат.
- Дигитални допирни точки — уебсайтът, имейл шаблоните, фактурата, клиентският портал, социалните канали. Всяка от тях трябва да създава усещане за една и съща компания.
- Поведение — как бизнесът отговаря на оплаквания, как благодари на нови клиенти, как именува нещата. Поведението се натрупва в възприятието по-бързо, отколкото която и да е кампания може.
Ако в едно предложение са посочени само първите две, това е дизайнерски ангажимент. Ако са посочени и четирите, това е ангажимент по идентичност.
Защо дигиталната страна е по-важна, отколкото повечето дизайнери признават
Преди десет години повечето впечатления от бранда се случваха на хартия: визитки, печатни материали, срещи на живо. Днес повечето впечатления от бранда се случват в браузър или приложение.
Изборът на типография, който изглежда перфектно при печат с 300 dpi, може да се визуализира зле на Retina дисплей. Логото, което се чете ясно върху визитка, може да изчезне при 32×32 пиксела до favicon в браузъра. Цветът, който изглежда добре в PDF, може да стои агресивно на екрана на телефон през нощта.
Дигитално-ориентираният дизайн на идентичност започва от най-малкия формат — favicon, in-app аватар, badge за известия — и надгражда нагоре. Печатните материали, когато са нужни, се третират като едно последващо проявление на система, проектирана първо за пиксели. Обратният процес — идентичност, създадена първо за печат и после пригодена за екрани — е често срещан източник на проблема „брандът не стои добре онлайн“.
Нашият подход
В KIMISUITE работим по идентичността като по малък ангажимент, който обхваща четирите стълба по-горе и създава писмен наръчник, който клиентът действително използва. Започваме с одит на местата, където бизнесът в момента присъства — всеки URL, всеки документ за изтегляне, всеки автоматизиран имейл — и картографираме разминаванията. Оттам проектираме системата отгоре надолу: първо изборите за гласа, после визуалната система, след това шаблоните, които правят системата лесна за използване от всеки, който ще създава съдържание следващата седмица.
Ангажиментът обикновено се комбинира с нашата услуга професионален уеб дизайн, защото уебсайтът е мястото, където идентичността върши най-тежката работа. Когато двете се проектират заедно, идентичността се налага чрез шаблоните, а не чрез наръчник за стил, който стои в споделена папка.
Често задавани въпроси
Преработвате ли съществуващи лога или започвате от нулата?
И двете, в зависимост от одита. Ако текущото лого като цяло работи, но е слабо систематизирано, обикновено го запазваме и изграждаме системата около него. Ако логото активно спъва бизнеса, го прерисуваме.
Предоставяте ли наръчник за стил?
Да — работещ документ, а не PDF, който стои в чекмедже. Бележки за гласа, примери какво да се прави и какво не, библиотека с шаблони и достатъчно детайли, така че нов служител да може да създава материали в стила на бранда, без да пита.
Можете ли да поемете и печатни материали?
Да. Третираме печата като последващо проявление, но предоставяме готови за печат материали там, където са нужни — визитки, печатни менюта, табели.
А какво ще кажете за именуването?
Поемаме работа по именуване за всеки случай поотделно, обикновено като отделен малък ангажимент преди изграждането на идентичността.
Изводът
Ако уебсайтът ви, фактурите ви, социалните ви канали и презентацията ви не създават усещане за една и съща компания, нямате проблем с дизайна. Имате проблем с идентичността и никакъв брой нови версии на логото няма да го реши.