Većina malih poduzeća angažira "brand dizajnera" i dobije logotip, paletu boja i vodič za stil na dvije stranice. Suradnja završava. Šest mjeseci kasnije web-stranica izgleda drukčije od računa, računi izgledaju drukčije od društvenih mreža, a prodajna prezentacija izgleda kao da ju je izradila sasvim druga tvrtka.
Dizajn je bio dobar. Identitet nikada nije postojao.
Što brend zapravo jest
Brend je skup odluka koje je poduzeće već donijelo — o tonu komunikacije, o vizualnom jeziku, o tome na što kaže da i što odbija raditi javno. Pojavljuje se svugdje gdje se pojavljuje i poduzeće. To znači na web-stranici, ali i u PDF računu, na stranici s uvjetima, u načinu na koji se recepcija javlja na telefon i u načinu na koji osnivač piše e-mail.
Logotip je vizualni identifikator. Sam po sebi nije brend. On je samo jedna od desetaka površina na kojima se brend pojavljuje.
Poduzeća koja to rade kako treba tretiraju brend kao operativni sustav, a ne kao dizajnerski projekt. Ona koja to rade pogrešno završe s prekrasnim logotipom i poslovanjem koje ne ostavlja nikakav poseban dojam.
Četiri stupa funkcionalnog identiteta
Pravi angažman na brendu i digitalnom identitetu obuhvaća najmanje četiri stvari:
- Ton komunikacije — kako poduzeće piše. Duge rečenice ili kratke. Toplo ili precizno. U prvom ili trećem licu. Dokument koji definira te izbore omogućuje bilo kome u tvrtki da napiše nešto u ime brenda.
- Vizualni sustav — boje, tipografija, razmaci, ikonografija, smjer fotografije. Pravila koja ostaju dosljedna kada se primijene na posjetnicu, landing stranicu, prodajnu prezentaciju i tiskani letak.
- Digitalne dodirne točke — web-stranica, predlošci e-pošte, račun, korisnički portal, društvene mreže. Svaka od njih mora djelovati kao ista tvrtka.
- Ponašanje — kako poduzeće odgovara na pritužbe, kako zahvaljuje novim kupcima, kako imenuje stvari. Ponašanje gradi percepciju brže nego bilo koja kampanja.
Ako ponuda navodi samo prve dvije stavke, riječ je o dizajnerskom angažmanu. Ako navodi sve četiri, riječ je o angažmanu na identitetu.
Zašto je digitalna strana važnija nego što većina dizajnera priznaje
Prije deset godina većina dojmova o brendu nastajala je na papiru: posjetnice, tiskani promotivni materijali, sastanci uživo. Danas većina dojmova o brendu nastaje unutar preglednika ili aplikacije.
Odabir tipografije koji izgleda savršeno u tisku na 300 dpi može se loše prikazivati na Retina zaslonu. Logotip koji se jasno čita na posjetnici može nestati na 32×32 piksela pokraj favicona u pregledniku. Boja koja izgleda dobro u PDF-u može djelovati agresivno na zaslonu telefona noću.
Digital-first dizajn identiteta kreće od najmanjih formata — favicona, avatara u aplikaciji, bedža obavijesti — i gradi se prema većima. Tiskani materijali, kada su potrebni, tretiraju se kao jedan naknadni izraz sustava koji je prvenstveno dizajniran za piksele. Obrnuti proces — identitet prvo za tisak pa naknadno prilagođen ekranima — čest je uzrok problema "brend online ne djeluje kako treba".
Naš pristup
U KIMISUITE-u rad na identitetu vodimo kao manji angažman koji pokriva četiri gore navedena stupa i rezultira pisanim priručnikom koji klijent doista koristi. Počinjemo revizijom svih mjesta na kojima se poduzeće trenutno pojavljuje — svakog URL-a, svakog dokumenta za preuzimanje, svakog automatiziranog e-maila — i mapiranjem odstupanja. Zatim sustav dizajniramo odozgo prema dolje: prvo odabiri tona komunikacije, zatim vizualni sustav, pa predlošci koji sustav čine samostalno upotrebljivim za svakoga tko sljedeći tjedan izrađuje sadržaj.
Ovaj angažman obično se uparuje s našom uslugom professional web design, jer web-stranica nosi najveći teret identiteta. Kada se to dvoje dizajnira zajedno, identitet se provodi kroz predloške, a ne kroz vodič za stil koji stoji na dijeljenom disku.
Često postavljana pitanja
Prerađujete li postojeće logotipe ili krećete od nule?
Oboje, ovisno o reviziji. Ako postojeći logotip uglavnom funkcionira, ali je loše sistematiziran, obično ga zadržimo i ponovno izgradimo sustav oko njega. Ako logotip aktivno koči poslovanje, crtamo novi.
Isporučujete li vodič za stil?
Da — radni dokument, a ne PDF koji stoji u ladici. Bilješke o tonu komunikacije, primjeri što treba i ne treba raditi, biblioteka predložaka i dovoljno detalja da novi zaposlenik može stvarati sadržaj u skladu s brendom bez dodatnih pitanja.
Možete li obraditi i tisak?
Da. Tisak tretiramo kao naknadni izraz, ali isporučujemo materijale spremne za tisak tamo gdje su potrebni — posjetnice, tiskane jelovnike, signalizaciju.
Što je s imenovanjem?
Na projektima imenovanja radimo od slučaja do slučaja, obično kao zaseban manji angažman prije izgradnje identiteta.
Zaključak
Ako vaša web-stranica, računi, društvene mreže i prodajna prezentacija ne djeluju kao ista tvrtka, nemate problem s dizajnom. Imate problem s identitetom, i nikakve nove iteracije logotipa to neće riješiti.