Većina malih preduzeća angažuje „brend dizajnera“ i dobije logo, paletu boja i vodič za stil na dve stranice. Angažman se tu završava. Šest meseci kasnije, veb-sajt izgleda drugačije od faktura, fakture izgledaju drugačije od društvenih mreža, a prodajna prezentacija deluje kao da ju je napravila sasvim druga kompanija.
Dizajn je bio dobar. Identitet nikada nije ni postojao.
Šta brend zapravo jeste
Brend je skup odluka koje je poslovanje već donelo — o tonu komunikacije, o vizuelnom jeziku, o tome na šta kaže da i šta odbija da se vidi da radi. On se pojavljuje svuda gde se pojavljuje i samo poslovanje. To znači na veb-sajtu, ali i u PDF fakturi, na stranici sa uslovima, u načinu na koji se recepcioner javlja na telefon i u načinu na koji osnivač piše imejl.
Logo je vizuelni identifikator. Sam po sebi nije brend. On je samo jedna od desetina površina na kojima se brend pojavljuje.
Preduzeća koja ovo rade kako treba tretiraju brend kao operativni sistem, a ne kao dizajnerski projekat. Ona koja to rade pogrešno završe sa prelepim logom i poslovanjem koje ne ostavlja nikakav poseban utisak.
Četiri stuba funkcionalnog identiteta
Pravi angažman za brend i digitalni identitet obuhvata najmanje četiri stvari:
- Glas — kako poslovanje piše. Duge rečenice ili kratke. Toplo ili precizno. U prvom ili trećem licu. Dokument o glasu koji jasno imenuje te izbore omogućava bilo kome u kompaniji da napiše nešto u ime brenda.
- Vizuelni sistem — boje, tipografija, razmaci, ikonografija, smernice za fotografiju. Pravila koja opstaju kada se primene na vizitkartu, landing stranicu, prodajnu prezentaciju i štampani flajer, a da se ne raspadnu.
- Digitalne dodirne tačke — veb-sajt, imejl šabloni, faktura, korisnički portal, društvene mreže. Svaka od njih treba da deluje kao ista kompanija.
- Ponašanje — kako poslovanje odgovara na pritužbe, kako zahvaljuje novim kupcima, kako imenuje stvari. Ponašanje se brže pretvara u percepciju nego bilo koja kampanja.
Ako predlog navodi samo prve dve stavke, to je dizajnerski angažman. Ako navodi sve četiri, to je angažman za identitet.
Zašto je digitalna strana važnija nego što većina dizajnera priznaje
Pre deset godina, većina utisaka o brendu nastajala je na papiru: vizitkarte, štampani materijali, sastanci uživo. Danas većina utisaka o brendu nastaje unutar pregledača ili aplikacije.
Izbor tipografije koji izgleda savršeno u štampi na 300 dpi može se loše prikazivati na Retina ekranu. Logo koji se jasno čita na vizitkarti može nestati na 32×32 piksela pored favicon-a u pregledaču. Boja koja izgleda dobro u PDF-u može delovati agresivno na ekranu telefona noću.
Dizajn identiteta koji je digital-first polazi od najmanjih formata — favicon-a, avatara u aplikaciji, bedža za obaveštenja — i gradi naviše. Štampani materijali, kada su potrebni, tretiraju se kao jedan naknadni izraz sistema koji je prvenstveno dizajniran za piksele. Obrnuti tok rada — identitet prvo za štampu pa naknadno prilagođen ekranima — čest je uzrok problema „brend deluje pogrešno onlajn“.
Naš pristup
U KIMISUITE rad na identitetu vodimo kao manji angažman koji pokriva četiri gore navedena stuba i daje pisani priručnik koji klijent zaista koristi. Počinjemo revizijom svih mesta na kojima se poslovanje trenutno pojavljuje — svakog URL-a, svakog dokumenta za preuzimanje, svakog automatizovanog imejla — i mapiranjem odstupanja. Odatle sistem dizajniramo odozgo nadole: prvo izbor glasa, zatim vizuelni sistem, pa šabloni koji omogućavaju da sistem bude samouslužan za svakoga ko sledeće nedelje bude pravio sadržaj.
Ovaj angažman se obično uparuje sa našom uslugom profesionalni veb dizajn, jer je veb-sajt mesto na kome identitet nosi najveći teret. Kada se ta dva elementa dizajniraju zajedno, identitet se sprovodi kroz šablone, umesto kroz vodič za stil koji stoji na deljenom disku.
Često postavljana pitanja
Da li dorađujete postojeće logoe ili krećete od nule?
Obe opcije, u zavisnosti od revizije. Ako trenutni logo uglavnom funkcioniše, ali je loše sistematizovan, obično ga zadržimo i izgradimo sistem oko njega. Ako logo aktivno koči poslovanje, crtamo novi.
Da li isporučujete vodič za stil?
Da — radni dokument, a ne PDF koji skuplja prašinu u fioci. Beleške o glasu, primeri šta treba i ne treba raditi, biblioteka šablona i dovoljno detalja da novi zaposleni može da pravi sadržaj u skladu sa brendom bez dodatnih pitanja.
Možete li da obradite i štampu?
Da. Štampu tretiramo kao naknadni izraz sistema, ali isporučujemo materijale spremne za štampu tamo gde su potrebni — vizitkarte, štampani meniji, signalizacija.
Šta je sa imenovanjem?
Na projektima imenovanja radimo od slučaja do slučaja, obično kao poseban manji angažman pre izgradnje identiteta.
Suština
Ako vaš veb-sajt, fakture, društvene mreže i prodajna prezentacija ne deluju kao ista kompanija, nemate problem sa dizajnom. Imate problem sa identitetom, i nikakve nove iteracije logotipa to neće rešiti.