Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις προσλαμβάνουν έναν "brand designer" και λαμβάνουν ένα λογότυπο, μια χρωματική παλέτα και έναν δισέλιδο οδηγό στυλ. Η συνεργασία τελειώνει εκεί. Έξι μήνες αργότερα, ο ιστότοπος δείχνει διαφορετικός από τα τιμολόγια, τα τιμολόγια διαφορετικά από τα social channels και το pitch deck μοιάζει σαν να φτιάχτηκε από εντελώς άλλη εταιρεία.
Ο σχεδιασμός ήταν καλός. Η ταυτότητα δεν υπήρξε ποτέ.
Τι είναι πραγματικά ένα brand
Ένα brand είναι ένα σύνολο αποφάσεων που η επιχείρηση έχει ήδη πάρει — για τη φωνή της, για την οπτική γλώσσα, για όσα αποδέχεται και για όσα αρνείται να τη δουν να κάνει. Εμφανίζεται όπου εμφανίζεται και η επιχείρηση. Αυτό σημαίνει στον ιστότοπο, αλλά και στο PDF του τιμολογίου, στη σελίδα όρων, στον τρόπο που η receptionist απαντά στο τηλέφωνο και στον τρόπο που ο ιδρυτής γράφει ένα email.
Ένα λογότυπο είναι ένα οπτικό αναγνωριστικό. Δεν είναι, από μόνο του, brand. Είναι μία από τις δεκάδες επιφάνειες όπου εμφανίζεται το brand.
Οι επιχειρήσεις που το κάνουν σωστά αντιμετωπίζουν το brand ως λειτουργικό σύστημα και όχι ως έργο σχεδιασμού. Όσες το κάνουν λάθος καταλήγουν με ένα όμορφο λογότυπο και μια επιχείρηση που δεν αποπνέει κάτι συγκεκριμένο.
Οι τέσσερις πυλώνες μιας λειτουργικής ταυτότητας
Μια πραγματική συνεργασία για brand και ψηφιακή ταυτότητα καλύπτει τουλάχιστον τέσσερα πράγματα:
- Φωνή — πώς γράφει η επιχείρηση. Μακροσκελείς προτάσεις ή σύντομες. Ζεστό ύφος ή ακριβές. Πρώτο πρόσωπο ή τρίτο. Ένα έγγραφο φωνής που ονοματίζει αυτές τις επιλογές επιτρέπει σε οποιονδήποτε στην εταιρεία να γράψει κάτι εκ μέρους του brand.
- Οπτικό σύστημα — χρώματα, τυπογραφία, αποστάσεις, εικονογραφία, κατεύθυνση φωτογραφίας. Κανόνες που αντέχουν όταν εφαρμόζονται σε επαγγελματική κάρτα, landing page, pitch deck και έντυπο flyer χωρίς να καταρρέουν.
- Ψηφιακά σημεία επαφής — ο ιστότοπος, τα email templates, το τιμολόγιο, το customer portal, τα social channels. Καθένα πρέπει να δίνει την αίσθηση της ίδιας εταιρείας.
- Συμπεριφορά — πώς η επιχείρηση απαντά σε παράπονα, πώς ευχαριστεί νέους πελάτες, πώς ονομάζει πράγματα. Η συμπεριφορά διαμορφώνει την αντίληψη πιο γρήγορα από οποιαδήποτε καμπάνια.
Αν μια πρόταση αναφέρει μόνο τα δύο πρώτα, πρόκειται για συνεργασία σχεδιασμού. Αν αναφέρει και τα τέσσερα, πρόκειται για συνεργασία ταυτότητας.
Γιατί η ψηφιακή πλευρά έχει μεγαλύτερη σημασία απ’ όσο παραδέχονται οι περισσότεροι designers
Πριν από δέκα χρόνια, οι περισσότερες εντυπώσεις για ένα brand δημιουργούνταν στο χαρτί: επαγγελματικές κάρτες, έντυπο υλικό, δια ζώσης συναντήσεις. Σήμερα, οι περισσότερες εντυπώσεις για ένα brand δημιουργούνται μέσα σε έναν browser ή μια εφαρμογή.
Η επιλογή τυπογραφίας που δείχνει τέλεια σε εκτύπωση 300 dpi μπορεί να αποδίδεται άσχημα σε οθόνη Retina. Το λογότυπο που διαβάζεται καθαρά σε μια επαγγελματική κάρτα μπορεί να εξαφανίζεται στα 32×32 pixels δίπλα σε ένα favicon browser. Το χρώμα που φωτογραφίζεται καλά σε ένα PDF μπορεί να δείχνει επιθετικό σε οθόνη κινητού τη νύχτα.
Ο σχεδιασμός ταυτότητας με προτεραιότητα στο digital ξεκινά από το μικρό άκρο — favicon, in-app avatar, notification badge — και προχωρά προς τα πάνω. Το έντυπο υλικό, όταν χρειάζεται, αντιμετωπίζεται ως μία μεταγενέστερη έκφραση ενός συστήματος που έχει σχεδιαστεί πρώτα για pixels. Η αντίστροφη διαδικασία — ταυτότητα με προτεραιότητα στην εκτύπωση που προσαρμόζεται εκ των υστέρων στις οθόνες — είναι συχνή αιτία του προβλήματος "το brand δεν δείχνει σωστό online".
Η προσέγγισή μας
Στην KIMISUITE υλοποιούμε το έργο ταυτότητας ως μια μικρή συνεργασία που καλύπτει τους τέσσερις παραπάνω πυλώνες και παράγει ένα γραπτό playbook που ο πελάτης χρησιμοποιεί πραγματικά. Ξεκινάμε ελέγχοντας πού εμφανίζεται σήμερα η επιχείρηση — κάθε URL, κάθε έγγραφο για λήψη, κάθε αυτοματοποιημένο email — και χαρτογραφώντας τις αποκλίσεις. Από εκεί σχεδιάζουμε το σύστημα από πάνω προς τα κάτω: πρώτα οι επιλογές φωνής, μετά το οπτικό σύστημα και έπειτα τα templates που κάνουν το σύστημα εύχρηστο για όποιον θα παράγει περιεχόμενο την επόμενη εβδομάδα.
Η συνεργασία συνήθως συνδυάζεται με την υπηρεσία μας professional web design, επειδή ο ιστότοπος είναι το σημείο όπου η ταυτότητα σηκώνει το μεγαλύτερο βάρος. Όταν τα δύο σχεδιάζονται μαζί, η ταυτότητα επιβάλλεται από τα templates και όχι από έναν οδηγό στυλ που κάθεται σε έναν κοινόχρηστο φάκελο.
Συχνές ερωτήσεις
Ανασχεδιάζετε υπάρχοντα λογότυπα ή ξεκινάτε από το μηδέν;
Και τα δύο, ανάλογα με τον έλεγχο. Αν το τρέχον λογότυπο λειτουργεί γενικά αλλά είναι κακώς συστηματοποιημένο, συνήθως το κρατάμε και ξαναχτίζουμε το σύστημα γύρω του. Αν το λογότυπο κρατά ενεργά την επιχείρηση πίσω, το επανασχεδιάζουμε.
Παραδίδετε οδηγό στυλ;
Ναι — ένα λειτουργικό έγγραφο, όχι ένα PDF που μένει σε ένα συρτάρι. Σημειώσεις φωνής, παραδείγματα do/don't, βιβλιοθήκη templates και αρκετή λεπτομέρεια ώστε ένας νέος εργαζόμενος να μπορεί να παράγει υλικό εντός brand χωρίς να ρωτά.
Μπορείτε να αναλάβετε και έντυπα;
Ναι. Αντιμετωπίζουμε την εκτύπωση ως μεταγενέστερη έκφραση, αλλά παραδίδουμε έτοιμα για εκτύπωση αρχεία όπου χρειάζονται — επαγγελματικές κάρτες, έντυπα μενού, σήμανση.
Τι γίνεται με το naming;
Αναλαμβάνουμε έργα naming κατά περίπτωση, συνήθως ως ξεχωριστή μικρή συνεργασία πριν από την ανάπτυξη της ταυτότητας.
Συμπέρασμα
Αν ο ιστότοπός σας, τα τιμολόγιά σας, τα social channels σας και το pitch deck σας δεν δίνουν την αίσθηση της ίδιας εταιρείας, δεν έχετε πρόβλημα σχεδιασμού. Έχετε πρόβλημα ταυτότητας, και καμία νέα επανάληψη λογοτύπου δεν πρόκειται να το λύσει.