كيف يمكن للفنادق زيادة الحجوزات المباشرة وتقليل الاعتماد على منصات الحجز الإلكترونية

لسنوات طويلة، اتبعت معظم الفنادق في أوروبا قاعدة أساسية واحدة:

يجب أن يكون سعر الغرفة على الموقع الرسمي للفندق مطابقًا للسعر المعروض على منصات الحجز الإلكترونية مثل Booking.com.

تُعرف هذه الممارسة باسم Rate Parity أو مبدأ تكافؤ الأسعار.

في الواقع، أدى ذلك إلى جعل المواقع الإلكترونية للفنادق أقل قدرة على المنافسة، حيث كان الضيوف يجدون نفس السعر على موقع الفندق وعلى منصة الحجز، فيختارون غالبًا الحجز عبر المنصة التي يعرفونها ويثقون بها.

لكن الوضع القانوني في أوروبا بدأ يتغير.

في سبتمبر 2024، أصدرت محكمة العدل الأوروبية حكمًا مهمًا شكك في قانونية وضرورة شروط Rate Parity.

ومع ذلك، لا تزال العديد من الفنادق تعمل وكأن شيئًا لم يتغير.

ما هو Rate Parity؟

يشير Rate Parity إلى شرط تعاقدي يمنع الفندق من عرض سعر أقل على موقعه الإلكتروني مقارنةً بالأسعار المعروضة على منصات الحجز الإلكترونية.

مثال:

السعر على Booking.com: 120 يورو
السعر على الموقع الرسمي للفندق: 120 يورو

لسنوات عديدة كان هذا هو النموذج السائد في قطاع الضيافة.

وكانت الحجة الرئيسية أن منصات الحجز تستثمر مبالغ كبيرة في التسويق والتكنولوجيا وجذب العملاء، وبالتالي تحتاج إلى حماية استثماراتها.

لكن بالنسبة للفنادق، كان لهذا النظام تكلفة كبيرة.

قرار محكمة العدل الأوروبية

في 19 سبتمبر 2024، أصدرت محكمة العدل الأوروبية حكمها في القضية:

C-264/23 – Booking.com BV ضد 25hours Hotel Company Berlin GmbH وآخرين

قامت المحكمة بدراسة ما إذا كانت شروط تكافؤ الأسعار ضرورية فعلاً لعمل منصات الحجز الإلكترونية.

وكان الاستنتاج واضحًا:

لا يمكن اعتبار شروط Rate Parity ضرورية بشكل تلقائي لعمل منصات الحجز عبر الإنترنت.

يمثل هذا القرار تحولًا مهمًا في طريقة تعامل الهيئات الأوروبية مع المنافسة في قطاع الفنادق.

ولا يعني ذلك أن الفنادق يمكنها تجاهل جميع العقود فورًا، لكنه يفتح الباب أمام مزيد من المرونة والاستقلالية في استراتيجيات التسعير والتوزيع.

لماذا يعتبر هذا القرار مهمًا للفنادق؟

تواجه الفنادق اليوم ارتفاعًا مستمرًا في التكاليف:

تكاليف الموظفين
الطاقة والمرافق
الأغذية والمشروبات
الصيانة
التكنولوجيا والبرمجيات
التسويق

في ظل هذه الظروف، تصبح كل عملية حجز مهمة.

لكن ليست كل الحجوزات متساوية من حيث الربحية.

التكلفة الحقيقية للحجوزات عبر OTA

لنفترض المثال التالي:

سعر الغرفة:

150 يورو

عمولة منصة الحجز:

18%

المبلغ الذي يحصل عليه الفندق فعليًا:

123 يورو

وقبل احتساب تكاليف إضافية مثل:

Preferred Partner Programs
Visibility Boosters
Sponsored Listings
Genius Discounts

في كثير من الحالات تكون التكلفة الفعلية أعلى من ذلك بكثير.

لماذا تعتبر الحجوزات المباشرة أكثر ربحية؟

عادةً ما تكون تكلفة الحصول على الحجز المباشر أقل بكثير.

وتشمل:

رسوم الدفع الإلكتروني
محرك الحجز (Booking Engine)
الموقع الإلكتروني
التسويق الرقمي

وفي كثير من الحالات تتراوح هذه التكاليف بين 3% و10% فقط.

الفرق بين الحجز المباشر والحجز عبر منصة OTA يمكن أن يصل إلى عشرات أو حتى مئات اليوروهات لكل إقامة.

لماذا لا يزال الضيوف يحجزون عبر Booking.com؟

الإجابة بسيطة.

عندما تكون العروض متطابقة، يختار الضيف غالبًا المنصة التي يعرفها.

توفر Booking.com:

علامة تجارية عالمية معروفة
ملايين التقييمات
تطبيقًا للهاتف المحمول
بيانات دفع محفوظة
تجربة حجز مألوفة

إذا لم يقدم الفندق ميزة إضافية على موقعه الإلكتروني، فلن يكون لدى الضيف سبب قوي للحجز المباشر.

هل يجب أن يكون السعر أقل؟

ليس بالضرورة.

العديد من الفنادق الناجحة تزيد الحجوزات المباشرة دون خفض الأسعار.

بدلًا من ذلك، تقدم مزايا إضافية مثل:

إفطار مجاني
موقف سيارات مجاني
تسجيل مغادرة متأخر
تسجيل دخول مبكر
ترقية مجانية للغرفة
مشروب ترحيبي
قسيمة سبا
خصم في المطعم

بهذه الطريقة يحصل الضيف على قيمة أكبر دون التأثير على سياسة التسعير الخاصة بالفندق.

القيمة الحقيقية للحجوزات المباشرة

الفائدة المالية ليست سوى جزء من الصورة.

فالحجوزات المباشرة تمنح الفندق شيئًا أكثر قيمة:

العلاقة المباشرة مع العميل.

فمن خلال الحجز المباشر يحصل الفندق على:

عنوان البريد الإلكتروني للضيف
سجل الحجوزات
فرص التسويق المباشر
برامج الولاء
الحجوزات المتكررة
فرص البيع الإضافي

يمكن أن يتحول الحجز المباشر إلى علاقة طويلة الأمد مع العميل.

المستقبل للفنادق التي تستثمر في الحجوزات المباشرة

يمثل حكم محكمة العدل الأوروبية نقطة تحول مهمة في قطاع الضيافة.

أصبحت الفنادق اليوم أكثر قدرة على بناء استراتيجياتها الخاصة وزيادة الحجوزات المباشرة.

لم يعد السؤال:

"ماذا تسمح لنا Booking.com أن نفعل؟"

بل أصبح:

"كيف يمكننا زيادة حجوزاتنا الأكثر ربحية؟"

كل حجز مباشر يعني:

أرباحًا أعلى
علاقة أقوى مع الضيف
تحكمًا أكبر
اعتمادًا أقل على المنصات الخارجية

الفنادق التي تستفيد من هذه الفرصة ستحقق ميزة تنافسية قوية خلال السنوات القادمة.

هل انتهى عصر Rate Parity؟ كيف يمكن للفنادق زيادة الحجوزات المباشرة