Çdo rezervim nga Booking.com që merr hoteli juaj është provë e diçkaje që ndoshta tashmë e dini, por rrallë ndaleni ta mendoni: mysafiri zgjodhi hotelin tuaj. Pa fotot, lexoi vlerësimet dhe vendosi se ky ishte vendi i duhur. Pastaj e bindi veten të mos rezervonte drejtpërdrejt.
Përgjigjja e rehatshme e industrisë për këtë është komoditeti. OTA-të fitojnë sepse mysafirët u besojnë, sepse Google i vendos në krye, sepse rrjedhat e tyre të rezervimit janë pa pengesa. E gjithë kjo është e vërtetë — dhe e gjitha është vetëm gjysma e historisë.
Gjysma që askush nuk do ta thotë
Askush nuk kërkon hotelin tuaj me emër dhe përfundon në Booking.com rastësisht.
Kjo rrugë — kërkim me emrin e markës → faqja juaj e internetit → Booking.com — ndodh sepse faqja juaj nuk arriti ta mbyllte shitjen.
Jo sepse mysafiri donte të kursente para. Jo sepse nuk ju besonte. Jo sepse fshehurazi preferonte një palë të tretë. Zakonisht ndodh sepse vetë faqja juaj i dha një arsye për t'u larguar.
Historia dukej e dobët. Dhomat dukeshin të gjitha njësoj. Fotot ishin të bukura, por jo të paharrueshme. Pyetjet që kishin — anulimi, kafshët shtëpiake, dhomat familjare, mëngjesi, parkimi — ose nuk kishin përgjigje, ose ishin fshehur tre klikime më thellë. Widget-i i rezervimit hapej në një skedë tjetër që dukej si një markë tjetër. Diku në atë boshllëk, mysafiri vendosi se rruga më e sigurt dhe më e shpejtë ishte ajo që tashmë e njihte.
Ajo rrugë të çon te Booking.com. Jo sepse Booking.com ua mori. Por sepse ju nuk i mbajtët.
OTA-të nuk krijojnë kërkesë. Ato e konvertojnë atë.
Kjo është pjesa që hotelierët e nënvlerësojnë.
Në tregjet tuaja kryesore të origjinës, OTA-të nuk po gjenerojnë kërkesë për pronën tuaj. Ato po konvertojnë kërkesën që ju tashmë e keni — kërkesë që nuk arritët ta kapni në terrenin tuaj.
Udhëtari nga Mynihu që planifikon një fundjavë në Berlin, pensionisti nga Amsterdami që kërkon një arratisje në Pragë, familja londineze që sheh një javë në bregdetin kroat — ata nuk dëgjuan për hotelin tuaj për shkak të Booking.com. Ata dëgjuan për të për shkak të ekosistemit ku ju tashmë ekzistoni: fjala e gojës, mysafirët e mëparshëm, postimet sociale, artikujt e udhëtimit, Google Maps, Instagram-i juaj, blogu i dikujt.
Kur mbërrijnë në faqen tuaj të internetit, ata janë 80% të bindur. Gjithçka që OTA-së i duhej të bënte ishte të ishte një version pak më pak frikësues i butonit "rezervo tani" në faqen tuaj.
Ky nuk është problem marketingu. Është një problem konvertimi.
Çfarë e mbyll vërtet shitjen
Rezervimi i drejtpërdrejtë nuk fitohet duke luftuar me Booking.com për çmimin, disponueshmërinë apo truket e SEO-s. Fitohet duke u dhënë mysafirëve një arsye për të ndaluar së kërkuari.
Kjo arsye pothuajse gjithmonë ka të njëjtën formë:
- Një histori që e bën pronën të ndihet si një vend, jo si një dhomë. Darka e së mërkurës në mbrëmje që askush tjetër nuk e ka. Stafi që e bën kafen siç duhet. Arsyeja pse ndërtesa ekziston fare.
- Një rrjedhë rezervimi që u përgjigjet pyetjeve para se të bëhen. Politika e anulimit e dukshme te karta e dhomës, jo në një fundfaqe ligjore. Parkimi, kafshët shtëpiake, mëngjesi, konfigurimi familjar — të gjitha të dukshme kur ka rëndësi.
- Një çmim që nuk kanë nevojë ta verifikojnë në një skedë tjetër. Barazia e çmimeve është baza. Një angazhim i dukshëm për çmimin më të mirë, një përfitim i vogël për rezervim direkt, një tarifë anëtarësie — çdo gjë që heq instinktin "më lër ta kontrolloj te Booking.com".
- Një kalendar dhe një kartë dhome që duken si e njëjta faqe interneti. Jo një dritare e palës së tretë që duket sikur i përket një marke tjetër.
Asgjë nga kjo nuk është romantike. E gjitha është diferenca midis një rezervimi direkt prej 120 € dhe një rezervimi prej 120 € që ju kushton 22 € komision.
Konkurrenti i vërtetë
Ju nuk fitoni rezervime direkte duke bërtitur më fort se Booking.com. I fitoni duke qenë një faqe interneti që nuk i jep mysafirit asnjë arsye për t'u larguar.
Çdo rezervim direkt është provë se e mbyllët shitjen në terrenin tuaj.
Çdo rezervim nga OTA është provë se pothuajse e mbyllët.
Kjo është korniza. Ajo ndryshon gjithçka për mënyrën se ku shkon buxheti. Më pak fushata me pagesë që luftojnë për të njëjtin klikim. Më shumë punë mbi historinë, imazhet, përgjigjet dhe vetë përvojën e rezervimit.
Te KIMISUITE, Booking Hub ynë është ndërtuar rreth kësaj ideje: një përvojë rezervimi që jeton brenda faqes suaj, u përgjigjet pyetjeve të mysafirëve aty ku ata ndalen, dhe nuk e detyron shitjen të kalojë në një skedë tjetër. Kështu kemi ndihmuar hotelet e pavarura të rimarrin një pjesë të rezervimeve që po humbnin për shkak të komoditetit.
Por mjeti është pjesa e lehtë. Puna më e vështirë — dhe më e rëndësishme — është brenda historisë së faqes suaj të internetit.
Aty fitohet ose humbet shitja.