Svaka Booking.com rezervacija koju vaš hotel primi dokaz je nečega što verovatno već znate, ali o čemu retko zastanete da razmislite: gost je izabrao vaš hotel. Pogledao je fotografije, pročitao recenzije i odlučio da je ovo pravo mesto. A onda je sebe odgovorio od direktne rezervacije.
Udoban odgovor industrije na to je praktičnost. OTA pobeđuju jer im gosti veruju, jer ih Google stavlja na vrh i jer su njihovi tokovi rezervacije bez trenja. Sve je to tačno — i sve je to samo pola priče.
Polovina koju niko ne želi da izgovori
Niko ne traži vaš hotel po imenu i ne završi na Booking.com slučajno.
Taj put — pretraga po nazivu brenda → vaš veb-sajt → Booking.com — dešava se zato što vaš veb-sajt nije uspeo da zaključi prodaju.
Ne zato što je gost želeo da uštedi novac. Ne zato što vam nije verovao. Ne zato što je potajno više voleo treću stranu. Obično je razlog to što mu je vaš sajt dao razlog da ode.
Priča je delovala slabo. Sve sobe su izgledale isto. Fotografije su bile lepe, ali ne i upečatljive. Pitanja koja su imali — otkazivanje, kućni ljubimci, porodične sobe, doručak, parking — ili nisu bila odgovorena ili su bila zakopana tri klika duboko. Widget za rezervaciju se otvarao u drugom tabu i izgledao kao drugi brend. Negde u toj praznini, gost je odlučio da je sigurniji i brži put onaj koji već poznaje.
Taj put vodi na Booking.com. Ne zato što ih je Booking.com preoteo. Nego zato što ih vi niste zadržali.
OTA ne stvaraju potražnju. Oni je konvertuju.
Ovo je deo koji hotelijeri potcenjuju.
Na vašim glavnim izvornim tržištima, OTA ne generišu potražnju za vaš objekat. Oni konvertuju potražnju koju već imate — potražnju koju niste uspeli da uhvatite na svom terenu.
Putnik iz Minhena koji planira vikend u Berlinu, penzioner iz Amsterdama koji traži beg u Prag, londonska porodica koja gleda nedelju dana na hrvatskoj obali — nisu čuli za vaš hotel zbog Booking.com. Čuli su za njega zbog ekosistema u kojem već postojite: preporuke, bivši gosti, objave na društvenim mrežama, putopisni članci, Google Maps, vaš Instagram, nečiji blog.
Do trenutka kada stignu na vaš veb-sajt, već su 80% uvereni. Sve što je OTA trebalo da uradi bilo je da bude samo malo manje zastrašujuća verzija dugmeta "rezerviši sada" na vašem sajtu.
To nije marketinški problem. To je problem konverzije.
Šta zapravo zaključuje prodaju
Direktna rezervacija se ne dobija borbom sa Booking.com oko cene, dostupnosti ili SEO trikova. Dobija se tako što gostima date razlog da prestanu da traže.
Taj razlog gotovo uvek ima isti oblik:
- Priča zbog koje objekat deluje kao mesto, a ne kao soba. Večera sredom uveče koju niko drugi nema. Osoblje koje uvek pogodi kafu kako treba. Razlog zbog kojeg zgrada uopšte postoji.
- Tok rezervacije koji odgovara na pitanja pre nego što budu postavljena. Politika otkazivanja vidljiva na kartici sobe, a ne u pravnom futeru. Parking, kućni ljubimci, doručak, porodični raspored — sve vidljivo kada je važno.
- Cena koju ne moraju da proveravaju u drugom tabu. Paritet cena je osnova. Jasno istaknuta garancija najbolje cene, mala pogodnost za direktnu rezervaciju, cena za članove — bilo šta što uklanja instinkt "da ipak proverim Booking.com".
- Kalendar i kartica sobe koji deluju kao isti veb-sajt. Ne iskačući prozor treće strane koji izgleda kao da pripada drugom brendu.
Ništa od ovoga nije romantično. Sve to čini razliku između direktne rezervacije od 120 € i rezervacije od 120 € koja vas košta 22 € provizije.
Pravi konkurent
Direktne rezervacije ne dobijate tako što nadglasate Booking.com. Dobijate ih tako što ste veb-sajt koji gostu ne daje nijedan razlog da ode.
Svaka direktna rezervacija dokaz je da ste zaključili prodaju na svom terenu.
Svaka OTA rezervacija dokaz je da ste je zamalo zaključili.
To je okvir. On menja sve u vezi sa tim gde ide budžet. Manje plaćenih kampanja koje se bore za isti klik. Više rada na priči, vizuelima, odgovorima i samom iskustvu rezervacije.
U KIMISUITE, naš Booking Hub izgrađen je oko ove ideje: iskustvo rezervacije koje živi unutar vašeg sajta, odgovara na pitanja gostiju tamo gde slete i ne prebacuje prodaju u drugi tab. Tako smo pomogli nezavisnim hotelima da vrate deo rezervacija koje su gubili zbog praktičnosti.
Ali alat je lakši deo. Teži — i važniji — posao nalazi se u priči vašeg veb-sajta.
Tu se prodaja dobija ili gubi.