KIMISUITE

Upravljanje prihodima nakon ravnoteže cena: Nova strategija za hotele

Ravnoteža cena je stvorila generaciju hotelera koji su jednom postavili cenu i prosleđivali je svuda. Sledeća generacija određuje cene po kanalu, segmentu i gostu — i zadržava veću maržu.

Upravljanje prihodima nakon ravnoteže cena: Nova strategija za hotele

Više od decenije, upravljanje prihodima u evropskom hotelijerstvu oblikovano je jednim ograničenjem: ravnotežom cena. Koju god cenu ste objavili na sopstvenom sajtu, morali ste da je uskladite sa Booking.com-om, Expedia-om i svakim drugim OTA kanalom. Određivanje cena bila je jedna poluga, prosleđivana svuda.

To ograničenje nestaje. Presuda ECJ o ravnoteži cena, uz podršku nacionalnih regulatora širom EU, otvorila je vrata diferenciranju cena po kanalu. Hoteli koji se prilagode ovome — a nema žurbe sa masovnim prilagođavanjem, što je upravo razlog zašto rani usvojnici imaju prednost — značajno će nadmašiti ostale.

Ovaj članak govori o tome šta dolazi nakon ravnoteže cena. Ako želite regulatornu pozadinu, počnite s našim glavnim tekstom o kraju ravnoteže cena.

Šta je ravnoteža cena zapravo ograničavala

Klauzule o ravnoteži cena u OTA ugovorima (posebno Booking.com-ovim) zahtevale su od hotela da objavljuju istu ili višu cenu na svom direktnom sajtu nego na OTA platformi. Praktično:

  • Niste mogli ponuditi javni direktni popust. Popust od 5% na vašem sajtu? Kršenje ugovora.
  • Niste mogli iskreno naznačiti "najbolja cena ovde". Jer su cene, po ugovoru, bile identične.
  • Svi pomaci u mešavini kanala morali su doći iz poluga koje nisu cene — pogodnosti lojalnosti, doručak, parking, sve osim osnovnog broja.

To je nekako funkcionisalo tokom 2010-ih, ali je sve više propadalo. Hoteli su gubili direktni udeo. OTA platforme su konsolidovale moć. Nezavisni objekti su se smanjivali.

Šta post-paritetni svet omogućava

S nestankom opšte ravnoteže cena, hoteli mogu raditi stvari koje ranije nisu mogli:

  1. Javno postaviti direktnu cenu ispod OTA cene. Čak i za malu razliku — 5%, 7%, 10%. Sam signal menja ponašanje pri rezervaciji.
  2. Pokrenuti javne promocije za direktne rezervacije bez ugovornih zaobilaznih rešenja. "Članovi uštede 10%" može biti javno, ne skriveno iza prijave.
  3. Diferencirati cene prema nameri kanala. Gost koji pretražuje Booking.com ima drugačiji stav od onog koji pretražuje vaš direktni sajt. Odredite cene u skladu s tim.
  4. Pokrenuti dinamičko određivanje cena bez trenja ravnoteže. Cena koju želite danas, gde je želite, kada je želite.

Moderan model određivanja cena svestan kanala

Model koji funkcioniše u post-paritetnom okruženju ima četiri komponente:

1. Strateški cenovni minimum i maksimum po tipu sobe

Odlučite o apsolutnom minimumu i maksimumu koji ćete objaviti na bilo kom kanalu. Ispod minimuma je neisplativo. Iznad maksimuma je neotkrivljivo.

2. Indeks direktne cene u odnosu na OTA cenu

Odlučite o svom strateškom jazu direktna-vs-OTA. Uobičajeni izbori:

  • Ogledalo ravnoteže (zastarelo): direktna = OTA. Zašto uopšte imati direktni kanal?
  • Blaga direktna prednost: direktna = OTA -3%. Signalizira direktne uštede, malo trenja.
  • Jaka direktna prednost: direktna = OTA -7% do -10%. Materijalne uštede; značajno će promeniti mešavinu.
  • Ravnoteža ograničena lojalnošću: direktna = OTA za nečlanove, direktna = OTA -10% za članove. Podstiče prijave.

Izbor zavisi od toga koliko agresivno želite da promenite mešavinu kanala i koliku maržu možete uložiti u direktni kanal.

3. Dinamičko određivanje cena unutar raspona minimum-maksimum

Stvarna cena, dan za danom, kreće se sa:

  • Tempom (trenutna stopa rezervacija u odnosu na prognozu)
  • Konkurentima (šta konkurentski hoteli naplaćuju na ključnim OTA platformama)
  • Događajima potražnje (koncerti, konferencije, vreme)
  • Danom u sedmici i sezonalnošću
  • Napunjenošću inventara (visoka prodaja tipa sobe ubrzava cenu)

Ovo je deo koji većina hotelera poznaje. Ravnoteža nije ograničavala dinamiku. Ograničavala je diferencijaciju kanala.

4. Optimizacija po kanalu i segmentu

Nova poluga: optimizujte po kanalu i segmentu, ne po noći.

  • Mobilna cena na Booking.com-u ≠ cena za desktop na Booking.com-u (Booking.com to dozvoljava).
  • Cena za direktne članove ≠ cena za direktne nečlanove.
  • Cena na korporativnom portalu ≠ cena za slobodne na OTA platformi.
  • Poslednji trenutak mobilno direktno ≠ četiri sedmice unapred desktop OTA.

Svaki segment ima svoju elastičnost cene, sopstveni trošak akvizicije i sopstvenu stopu konverzije. Hoteli koji svaki segment cene posebno nadmašiće hotele koji cene jedinstveno.

Direktna investicija u kanal koja to omogućava

Strategija određivanja cena svesna kanala zahteva infrastrukturu:

  • Booking engine koji podržava cene za članove, vremenski ograničene promocije i dinamičko određivanje cena
  • Program lojalnosti za sidrenje "članovi uštede X%"
  • CRM koji zna ko je član, šta su ranije rezervisali i za šta su podobni
  • Analitiku koja prikazuje mešavinu kanala i maržu kanala tokom vremena

Upravo za to je izgrađen KIMISUITE Booking Hub. Booking engine, lojalnost, CRM i analitika u jednom radnom prostoru, na jednom računu. Cene za članove su prekidač. Popusti za direktne rezervacije su prekidač. Izveštavanje o mešavini kanala je ugrađeno.

Ako je vaše trenutno podešavanje "PMS + menadžer kanala + OTA nalozi", možete pokrenuti ravnotežu cena. Za pravu post-paritetnu strategiju, potrebna vam je infrastruktura direktnog kanala koja ne postoji u naslednom skupu alata.

Pogledajte KIMISUITE Booking Hub u akciji — pokrenite besplatni 14-dnevni probni period →

Put tranzicije koji većina hotela može primeniti

Ne morate odjednom promeniti ceo model određivanja cena. Tranzicija koja funkcioniše za većinu nezavisnih objekata:

  1. Kvartal 1. Odlučite o direktnom-vs-OTA jazu (počnite od -5%). Konfigurišite booking engine i direktnu cenu za članove u skladu s tim.
  2. Kvartal 2. Pokrenite pravi program lojalnosti i počnite da povećavate listu e-pošte na osnovu direktnog popusta.
  3. Kvartal 3. Dodajte Google Hotel Ads s direktnom cenom, pravilno usklađenom. Povećajte potrošnju na retargeting na direktnom sajtu.
  4. Kvartal 4. Pregledajte pomak u mešavini kanala. Suzite ili proširite direktni-vs-OTA jaz na osnovu podataka o marži. Dodajte optimizaciju po kanalu i segmentu na OTA strani.

Do kraja prve godine, hoteli koji slede ovaj put tipično vide kako direktni udeo raste s 25% na 40%+ bez gubitka ukupne popunjenosti. OTA obim opada blago; OTA udeo opada znatno; ukupna marža raste.

Efekat složenog kamatnog rasta s programom lojalnosti

Najpotcenjeniji element upravljanja prihodima u post-paritetnom dobu je program lojalnosti kao alat za određivanje cena. Kada je cena za vaše članove materijalno ispod javne OTA cene, svaki direktni rezervant je kandidat da postane član. Svaki član je kandidat da rezerviše ponovo po nižoj ceni.

Rezultat: stalno rastuća grupa gostiju koji rezervišu direktno, uz poznatu maržu, s visokim ponavljajućim ponašanjem. OTA kanal postaje sloj akvizicije; direktni kanal postaje sloj zadržavanja.

KIMISUITE-ov modul lojalnosti ugrađen je u Booking Hub. Isti zapis o kupcu, isti engine za određivanje cena, ista kontrolna tabla. Cena "članovi uštede X%" je objavljiva, javna cena — upravo ona poluga koju je ravnoteža cena nekada zabranjivala.

Preporučeno čitanje

Moderno upravljanje prihodima počinje s pravom infrastrukturom. Pokrenite besplatni 14-dnevni probni period ili zakažite 15-minutnu demo sesiju KIMISUITE Booking Hub-a.

Back to Blog