Zašto mnogi hoteli i dalje ostavljaju novac na stolu u 2026.

Godinama je jedno pravilo dominiralo strategijama distribucije hotela širom Evrope:

Od hotela se očekivalo da nude iste cene soba na sopstvenim sajtovima kao i na online turističkim agencijama (OTA) poput Booking.com-a.

Ova praksa, poznata kao paritet cena ili klauzule o najboljoj ceni, oblikovala je način na koji su hoteli prodavali sobe putem interneta više od jedne decenije.

Kao rezultat toga, mnogi hoteli su nenamerno učinili svoje kanale za direktne rezervacije manje atraktivnim. Gosti su pronalazili iste cene soba na sajtu hotela kao i na Booking.com-u i često su birali OTA jer im se činio praktičnijim i poznatijim.

Međutim, pravni okvir u Evropi se značajno promenio.

U septembru 2024. godine, Evropski sud pravde (ESP) doneo je presudu od istorijskog značaja kojom je osporio pretpostavku da su klauzule o paritetu cena neophodne i automatski zakonite.

Uprkos ovom važnom razvoju događaja, mnogi hoteli se i dalje ponašaju kao da Booking.com još uvek kontroliše njihovu strategiju cena.

Ovaj članak objašnjava šta presuda znači, zašto su direktne rezervacije važnije nego ikada i kako hoteli mogu iskoristiti ovu priliku da poboljšaju profitabilnost i povrate kontrolu nad svojom strategijom distribucije.

Šta je paritet cena?

Paritet cena se odnosi na ugovorne klauzule koje sprečavaju hotele da nude niže cene na sopstvenim sajtovima od onih prikazanih na online turističkim agencijama.

Primer:

Cena na Booking.com-u: 120 € po noći
Cena na sajtu hotela: 120 € po noći

Dugi niz godina, ovo je bila standardna praksa u industriji.

Argument je bio jednostavan:

Booking.com ulaže značajna sredstva u tehnologiju, marketing, oglašavanje i privlačenje korisnika. Zauzvrat, platforma je želela garanciju da gosti neće pronaći jeftinije cene direktno na sajtovima hotela.

Međutim, za hotele je ovo stvorilo ozbiljne probleme.

Njihovim sopstvenim sajtovima nije bilo moguće efikasno takmičiti sa OTA koja je uzimala proviziju na svaku rezervaciju.

Presuda Evropskog suda pravde

Dana 19. septembra 2024. godine, Evropski sud pravde doneo je presudu u predmetu:

Predmet C-264/23 – Booking.com BV protiv 25hours Hotel Company Berlin GmbH i drugi

Sud je ispitivao da li se klauzule o paritetu Booking.com-a mogu smatrati neophodnim i samim tim izuzetim od određenih ograničenja zakona o konkurenciji.

Zaključak suda bio je od velikog značaja:

Klauzule o paritetu cena ne mogu se automatski smatrati neophodnim za funkcionisanje platforme za online rezervacije.

Drugim rečima, dugotrajna tvrdnja da OTA platforme zahtevaju paritet cena kako bi funkcionisale osporena je na najvišem sudskom nivou u Evropi.

Presuda ne znači da svaki hotel može prekšu noći zanemariti sve ugovorne obaveze.

Međutim, ona označava značajnu promenu u načinu na koji evropske vlasti nadležne za konkurenciju posmatraju klauzule o paritetu i prakse distribucije hotela.

Za hotele, ovo predstavlja jedan od najvažnijih regulatornih razvoja u oblasti online distribucije u poslednjih nekoliko godina.

Referenca:
Evropski sud pravde, Predmet C-264/23, Presuda od 19. septembra 2024.

Zašto je ovo važno za hotele

Hoteli danas suočavaju sa sve većim operativnim troškovima:

Troškovi radne snage
Troškovi energije
Troškovi hrane i pića
Troškovi domaćinstva
Ulaganja u tehnologiju
Troškovi marketinga

Istovremeno, profitne marže su pod pritiskom.

Svaka rezervacija je važna.

Ali nije svaka rezervacija jednako profitabilna.

Stvarni troškovi OTA rezervacija

Pogledajmo jednostavan primer.

Cena sobe:

150 € po noći

OTA provizija:

18%

Neto prihod koji hotel prima:

123 €

I to je pre dodatnih troškova kao što su:

Programi preferovanih partnera
Pojačivači vidljivosti
Sponzorisani oglasi
Genius popusti

Stvarni troškovi distribucije često mogu biti znatno viši od standardne stope provizije.

Mnogi hoteli potcenjuju koliko prihoda gube samo kroz troškove distribucije.

Zašto su direktne rezervacije profitabilnije

Direktne rezervacije obično podrazumevaju znatno niže troškove pribavljanja.

Uobičajeni troškovi direktnih rezervacija uključuju:

Naknade za obradu plaćanja
Troškove sistema za rezervacije
Održavanje sajta
Troškove marketinga

U mnogim slučajevima, ukupni troškovi direktnih rezervacija kreću se između 3% i 10%.

Razlika između OTA rezervacije i direktne rezervacije može lako iznositi desetine ili čak stotine evra po rezervaciji.

Pomnoženo sa stotinama ili hiljadama godišnjih rezervacija, uticaj postaje značajan.

Za mnoge hotele, poboljšanje direktnih rezervacija može generisati više profita od povećanja popunjenosti za nekoliko procentnih poena.

Zašto gosti i dalje rezervišu putem Booking.com-a

Mnogi vlasnici hotela postavljaju isto pitanje:

"Ako gosti prvo posete naš sajt, zašto ipak rezervišu putem Booking.com-a?"

Odgovor je jednostavan.

Kada su obe ponude identične, OTA često pobeđuje.

Booking.com nudi:

Globalno prepoznat brend
Milione verifikovanih recenzija
Pouzdano iskustvo rezervacije
Mobilne aplikacije
Sačuvane podatke o plaćanju
Poznate korisničke interfejse

Ako ne postoji suštinska razlika između OTA ponude i direktne ponude hotela, mnogi gosti prirodno biraju platformu koju već poznaju.

Najveća greška koju mnogi hoteli i dalje prave

Mnogi hoteli i dalje posluju kao da je strogi paritet cena obavezan.

U stvarnosti, veliko deo ovog ponašanja danas je rezultat navike, a ne nužnosti.

Strategije upravljanja prihodima uspostavljene pre više godina ostaju nepromenjene.

Kao rezultat, sajtovi hotela često funkcionišu samo kao informativni portali, dok se stvarna rezervacija obavlja na OTA platformi.

Ovo u suštini pretvara sopstveni sajt hotela u besplatan marketinški kanal za Booking.com.

Vaš sajt mora ponovo postati prodajni kanal

Sajt hotela treba da radi više od pružanja informacija.

Treba aktivno generisati rezervacije.

Kada gost poseti vaš sajt, već je pokazao interesovanje za vaš objekat.

To je savršen trenutak da se pruži ubedljiv razlog za direktnu rezervaciju.

Da li cena mora biti niža?

Ne nužno.

Mnogi uspešni hoteli povećavaju direktne rezervacije bez smanjivanja cena soba.

Umesto toga, stvaraju dodatnu vrednost.

Primeri uključuju:

Besplatan doručak
Besplatan parking
Kasno napuštanje sobe
Rani dolazak
Nadogradnja sobe
Dobrodošlice piće
Vaučeri za spa
Krediti za restoran

Gost dobija jasnu korist dok hotel štiti svoju strategiju cena i pozicioniranje brenda.

Skrivena vrednost direktnih rezervacija

Finansijska prednost je samo deo priče.

Direktne rezervacije takođe pružaju nešto jednako vredno:

Vlasništvo nad klijentima.

Sa direktnom rezervacijom, hotel dobija pristup:

Kontakt informacijama gostiju
Istoriji rezervacija
Marketinškim prilikama
Učešću u programu lojalnosti
Mogućnostima upsellinga
Potencijalu za ponovne rezervacije

Direktna rezervacija može postati dugoročni odnos sa klijentom.

OTA rezervacija često ostaje jednokratna transakcija.

Dugoročni rizik zavisnosti od OTA

Online turističke agencije su važni partneri.

Mali broj hotela treba u potpunosti eliminisati OTA distribuciju.

Cilj je balans.

Zdrava strategija distribucije uključuje:

Direktne rezervacije
OTA rezervacije
Korporativne rezervacije
Grupne rezervacije
Ponovne goste

Kada 80% ili 90% rezervacija dolazi od jednog OTA, hotel postaje ranjiv.

Gubi:

Vlasništvo nad klijentima
Kontrolu nad marketingom
Fleksibilnost cena
Pregovaračku moć

Tokom vremena, ova zavisnost može postati skupa.

Šta hoteli treba da urade sada

1. Pregledajte svoju strategiju cena

Uporedite svoje cene na:

Vašem sajtu
Booking.com-u
Expedia-i
HRS-u
Ostalim kanalima distribucije

Tačno razumite odakle dolazi vaš prihod i koliko košta svaka rezervacija.

2. Kreirajte snažne benefite za direktne rezervacije

Dajte gostima jasan razlog da rezervišu direktno.

Benefit treba da bude vidljiv, razumljiv i vredan.

3. Poboljšajte iskustvo rezervacije

Mnogi sajtovi hotela i dalje stvaraju nepotrebne prepreke.

Fokusirajte se na:

Optimizaciju za mobilne uređaje
Brzo učitavanje
Jasno prikazivanje cena
Jednostavan proces rezervacije
Sigurna plaćanja

4. Izgradite lojalnost gostiju

Direktne rezervacije stvaraju prilike za dugoročne odnose.

Podsticajte ponovne boravke putem personalizovane komunikacije i programa lojalnosti.

5. Merite troškove distribucije

Pratite:

Udeo OTA u rezervacijama
Udeo direktnih rezervacija
Troškove pribavljanja po kanalu
Neto prihod po izvoru rezervacije

Brojevi često otkrivaju prilike koje su ranije bile previđene.

Budućnost pripada hotelima koji ulažu u direktne rezervacije

Presuda Evropskog suda pravde iz septembra 2024. označava važan trenutak u evoluciji distribucije hotela.

Hoteli sada imaju veću slobodu da ojačaju strategije direktnih rezervacija i smanje nepotrebnu zavisnost od platformi trećih strana.

Pitanje više nije:

"Šta nam Booking.com dozvoljava da radimo?"

Važnije pitanje je:

"Kako možemo povećati naše najprofitabilnije rezervacije?"

Svaka direktna rezervacija stvara:

Veće marže
Snažnije odnose sa gostima
Veću nezavisnost
Više kontrole nad putovanjem klijenta

Hoteli koji prihvate ovu priliku biće bolje pozicionirani da se takmiče, rastu i štite profitabilnost u godinama koje dolaze.

Povećajte direktne rezervacije sa KIMISUITE Booking Hub-om

KIMISUITE Booking Hub pomaže hotelima da generišu više direktnih rezervacija putem sopstvenih sajtova.

Sa integrisanim sistemom za rezervacije, online plaćanjima, automatizovanom komunikacijom sa gostima i besprekornm iskustvom rezervacije, hoteli mogu smanjiti zavisnost od OTA i izgraditi snažniju strategiju direktnih rezervacija.

Jer najprofitabilnija rezervacija je često ona koja dolazi direktno vama.