Секоја резервација преку Booking.com што ја добива вашиот хотел е доказ за нешто што веројатно веќе го знаете, но ретко застанувате да го разгледате: гостинот го избрал вашиот хотел. Ги погледнал фотографиите, ги прочитал рецензиите и одлучил дека ова е вистинското место. Потоа самиот се разубедил да резервира директно.
Удобниот одговор на индустријата за ова е практичноста. OTA победуваат затоа што гостите им веруваат, затоа што Google ги става на врвот и затоа што нивните процеси за резервација се беспрекорни. Сето тоа е точно — и сето тоа е само половина од приказната.
Половината што никој не сака да ја каже
Никој не го пребарува вашиот хотел по име и случајно не завршува на Booking.com.
Тој пат — пребарување по бренд → вашата веб-страница → Booking.com — се случува затоа што вашата веб-страница не успеала да ја затвори продажбата.
Не затоа што гостинот сакал да заштеди пари. Не затоа што не ви верувал. Не затоа што тајно претпочитал трета страна. Најчесто затоа што вашата сопствена страница му дала причина да си замине.
Приказната делувала слабо. Сите соби изгледале исто. Фотографиите биле убави, но не и впечатливи. Прашањата што ги имал — откажување, миленици, семејни соби, појадок, паркинг — или не биле одговорени или биле закопани три клика подлабоко. Виџетот за резервација се отворал во друг таб и изгледал како друг бренд. Некаде во тој јаз, гостинот одлучил дека побезбедниот, побрзиот пат е оној што веќе го знае.
Тој пат води до Booking.com. Не затоа што Booking.com ви го украл гостинот. Туку затоа што вие не го задржавте.
OTA не создаваат побарувачка. Тие ја конвертираат.
Ова е делот што хотелиерите го потценуваат.
На вашите главни изворни пазари, OTA не создаваат побарувачка за вашиот објект. Тие ја конвертираат побарувачката што веќе ја имате — побарувачка што не успеавте да ја фатите на сопствен терен.
Патникот од Минхен што планира викенд во Берлин, пензионерот од Амстердам што бара бегство во Прага, лондонското семејство што разгледува недела на хрватскиот брег — тие не слушнале за вашиот хотел поради Booking.com. Слушнале за него поради екосистемот во кој веќе постоите: препораки од уста на уста, поранешни гости, објави на социјални мрежи, патописни статии, Google Maps, вашиот Instagram, нечии блогови.
До моментот кога ќе стигнат на вашата веб-страница, тие се 80% убедени. Сè што OTA требало да направи е да биде малку помалку застрашувачка верзија на копчето „резервирај сега“ на вашата сопствена страница.
Тоа не е маркетиншки проблем. Тоа е проблем со конверзија.
Што навистина ја затвора продажбата
Директната резервација не се добива со борба против Booking.com преку цена, достапност или SEO трикови. Се добива така што на гостите им давате причина да престанат да бараат.
Таа причина речиси секогаш има иста форма:
- Приказна што прави објектот да се чувствува како место, а не како соба. Вечерата во среда навечер што никој друг ја нема. Персоналот што секогаш го погодува кафето. Причината зошто зградата воопшто постои.
- Процес за резервација што одговара на прашањата пред да бидат поставени. Политиката за откажување видлива на картичката за соба, а не во правен футер. Паркинг, миленици, појадок, семејно сместување — сè видливо кога е важно.
- Цена што не мора да ја проверуваат повторно во друг таб. Паритетот на цени е основата. Видлива гаранција за најдобра цена, мала поволност за директна резервација, членска цена — што било што го отстранува инстинктот „само да проверам на Booking.com“.
- Календар и картичка за соба што делуваат како иста веб-страница. Не pop-up од трета страна што изгледа како да припаѓа на друг бренд.
Ништо од ова не е романтично. Но сето тоа е разликата меѓу директна резервација од 120 € и резервација од 120 € што ве чини 22 € провизија.
Вистинскиот конкурент
Не добивате директни резервации така што ќе го надвикате Booking.com. Ги добивате така што ќе бидете веб-страница што на гостинот му дава никаква причина да си замине.
Секоја директна резервација е доказ дека сте ја затвориле продажбата на сопствен терен.
Секоја OTA резервација е доказ дека речиси сте ја затвориле.
Тоа е рамката. Таа менува сè во тоа каде оди буџетот. Помалку платени кампањи што се борат за истиот клик. Повеќе работа на приказната, визуелите, одговорите и самото искуство на резервација.
Во KIMISUITE, нашиот Booking Hub е изграден околу оваа идеја: искуство за резервација што живее во вашата сопствена страница, одговара на прашањата на гостите таму каде што слетуваат и не ја турка продажбата во друг таб. Така им помогнавме на независните хотели да вратат дел од резервациите што ги губеа поради практичноста.
Но алатката е лесниот дел. Потешката — и поважна — работа е во приказната на вашата веб-страница.
Таму се добива или губи продажбата.