Svaka Booking.com rezervacija koju vaš hotel primi dokaz je nečega što vjerojatno već znate, ali rijetko zastanete i razmislite o tome: gost je odabrao vaš hotel. Pogledao je fotografije, pročitao recenzije i odlučio da je ovo pravo mjesto. A onda se sam uvjerio da ne rezervira izravno.
Udoban odgovor industrije na to je praktičnost. OTA-i pobjeđuju jer im gosti vjeruju, jer ih Google stavlja na vrh i jer su njihovi procesi rezervacije bez trenja. Sve je to točno — i sve je to samo pola priče.
Pola priče koje nitko ne želi izgovoriti
Nitko ne traži vaš hotel po imenu i ne završi na Booking.com slučajno.
Taj put — pretraga po nazivu brenda → vaša web stranica → Booking.com — događa se zato što vaša web stranica nije uspjela zaključiti prodaju.
Ne zato što je gost htio uštedjeti novac. Ne zato što vam nije vjerovao. Ne zato što je potajno više volio treću stranu. Obično zato što mu je vaša vlastita stranica dala razlog da ode.
Priča je djelovala slabo. Sve su sobe izgledale isto. Fotografije su bile lijepe, ali ne i pamtljive. Pitanja koja su imali — otkazivanje, kućni ljubimci, obiteljske sobe, doručak, parking — ili nisu bila odgovorena ili su bila zakopana tri klika duboko. Widget za rezervaciju otvorio se u drugoj kartici i izgledao kao drugi brend. Negdje u tom razmaku gost je odlučio da je sigurniji i brži put onaj koji već poznaje.
Taj put vodi na Booking.com. Ne zato što ih je Booking.com preoteo. Nego zato što ih vi niste zadržali.
OTA-i ne stvaraju potražnju. Oni je pretvaraju u rezervacije.
To je dio koji hotelijeri podcjenjuju.
Na vašim glavnim izvornim tržištima OTA-i ne stvaraju potražnju za vaš objekt. Oni pretvaraju potražnju koju već imate — potražnju koju niste uspjeli uhvatiti na vlastitom terenu.
Putnik iz Münchena koji planira vikend u Berlinu, umirovljenik iz Amsterdama koji traži bijeg u Prag, londonska obitelj koja gleda tjedan dana na hrvatskoj obali — nisu čuli za vaš hotel zbog Booking.com-a. Čuli su za njega zbog ekosustava u kojem već postojite: preporuke, bivši gosti, objave na društvenim mrežama, putopisni članci, Google Maps, vaš Instagram, nečiji blog.
Kad stignu na vašu web stranicu, već su 80% uvjereni. Sve što je OTA trebao učiniti bilo je biti tek malo manje zastrašujuća verzija gumba "rezerviraj sada" na vašoj vlastitoj stranici.
To nije marketinški problem. To je problem konverzije.
Što zapravo zaključuje prodaju
Izravne rezervacije ne dobivaju se borbom s Booking.com-om oko cijene, dostupnosti ili SEO trikova. Dobivaju se tako da gostima date razlog da prestanu tražiti.
Taj razlog gotovo uvijek ima isti oblik:
- Priča zbog koje objekt djeluje kao mjesto, a ne samo soba. Večera srijedom navečer koju nitko drugi nema. Osoblje koje uvijek pogodi kavu. Razlog zbog kojeg zgrada uopće postoji.
- Proces rezervacije koji odgovara na pitanja prije nego što budu postavljena. Pravila otkazivanja vidljiva na kartici sobe, a ne u pravnom podnožju. Parking, kućni ljubimci, doručak, obiteljski raspored — sve vidljivo kad je važno.
- Cijena koju ne moraju provjeravati u drugoj kartici. Paritet cijena je minimum. Jasno istaknuto obećanje najbolje cijene, mala pogodnost za izravnu rezervaciju, cijena za članove — bilo što što uklanja instinkt "samo da još provjerim Booking.com".
- Kalendar i kartica sobe koji djeluju kao ista web stranica. Ne skočni prozor treće strane koji izgleda kao da pripada drugom brendu.
Ništa od ovoga nije romantično. Sve to čini razliku između izravne rezervacije od 120 € i rezervacije od 120 € koja vas košta 22 € provizije.
Pravi konkurent
Izravne rezervacije ne dobivate tako da nadglasate Booking.com. Dobivate ih tako da budete web stranica koja gostu ne daje razlog da ode.
Svaka izravna rezervacija dokaz je da ste zaključili prodaju na vlastitom terenu.
Svaka OTA rezervacija dokaz je da ste je gotovo zaključili.
To je okvir. On mijenja sve u vezi s time kamo ide budžet. Manje plaćenih kampanja koje se bore za isti klik. Više rada na priči, vizualima, odgovorima i samom iskustvu rezervacije.
U KIMISUITE-u je naš Booking Hub izgrađen oko te ideje: iskustvo rezervacije koje živi unutar vaše vlastite stranice, odgovara na pitanja gostiju ondje gdje se nalaze i ne prebacuje prodaju u drugu karticu. Tako smo pomogli neovisnim hotelima da vrate dio rezervacija koje su gubili zbog praktičnosti.
Ali alat je lakši dio. Teži — i važniji — posao nalazi se u priči vaše web stranice.
Ondje se prodaja dobiva ili gubi.