Zašto Mnogi Hoteli i Dalje Ostavljaju Novac na Stolu u 2026.

Godinama je jedno pravilo dominiralo strategijama distribucije hotela diljem Europe:

Od hotela se očekivalo da nude iste cijene soba na vlastitim web stranicama kao i na Online turističkim agencijama (OTA) poput Booking.com-a.

Ova praksa, poznata kao Paritet Cijena ili Klauzule o Najboljoj Cijeni, oblikovala je način na koji su hoteli prodavali sobe online više od jednog desetljeća.

Kao rezultat toga, mnogi hoteli su nenamjerno učinili svoje kanale izravnog rezerviranja manje privlačnima. Gosti bi pronašli istu cijenu sobe na web stranici hotela kao i na Booking.com-u i često bi odabrali OTA jer im se činio praktičnijim i poznatijim.

Međutim, pravni okvir u Europi značajno se promijenio.

U rujnu 2024., Europski sud pravde (ESS) donio je presudu koja je dovela u pitanje pretpostavku da su klauzule o paritetu cijena nužne i automatski zakonite.

Unatoč ovom važnom razvoju događaja, mnogi hoteli i dalje se ponašaju kao da Booking.com još uvijek kontrolira njihovu strategiju određivanja cijena.

Ovaj članak objašnjava što presuda znači, zašto su izravne rezervacije važnije nego ikad, i kako hoteli mogu iskoristiti ovu priliku za poboljšanje profitabilnosti i povratak kontrole nad strategijom distribucije.

Što Je Paritet Cijena?

Paritet cijena odnosi se na ugovorne klauzule koje sprječavaju hotele da nude niže cijene na vlastitim web stranicama nego što su prikazane na online turističkim agencijama.

Primjer:

Cijena na Booking.com-u: €120 po noći
Cijena na web stranici hotela: €120 po noći

Dugi niz godina, ovo je bila standardna praksa u industriji.

Argument je bio jednostavan:

Booking.com ulaže znatna sredstva u tehnologiju, marketing, oglašavanje i privlačenje kupaca. Zauzvrat, platforma je željela osiguranje da gosti neće pronaći jeftinije cijene izravno na web stranicama hotela.

Međutim, za hotele je ovo stvorilo veliku nepovoljnost.

Njihova vlastita web stranica nije mogla učinkovito konkurirati OTA-u koji je uzimao proviziju na svaku rezervaciju.

Presuda Europskog Suda Pravde

Dana 19. rujna 2024., Europski sud pravde donio je presudu u:

Predmetu C-264/23 – Booking.com BV protiv 25hours Hotel Company Berlin GmbH i Drugi

Sud je ispitivao mogu li se klauzule o paritetu Booking.com-a smatrati nužnima i stoga izuzetima od određenih ograničenja prava tržišnog natjecanja.

Zaključak suda bio je iznimno značajan:

Klauzule o paritetu cijena ne mogu se automatski smatrati nužnima za rad online platforme za rezervacije.

Drugim riječima, dugogodišnji argument da OTA-ovi zahtijevaju paritet cijena kako bi funkcionirali, doveden je u pitanje na najvišoj sudskoj razini u Europi.

Presuda ne znači da svaki hotel može zanemariti svaku ugovornu obvezu preko noći.

Međutim, ona signalizira veliku promjenu u načinu na koji europska tijela za zaštitu tržišnog natjecanja gledaju na klauzule o paritetu i prakse distribucije hotela.

Za hotele, ovo predstavlja jedan od najvažnijih regulatornih razvoja u online distribuciji posljednjih godina.

Izvor:
Europski sud pravde, Predmet C-264/23, Presuda od 19. rujna 2024.

Zašto Je Ovo Važno za Hotele

Hoteli danas suočavaju se s rastućim operativnim troškovima:

Troškovi rada
Troškovi energije
Troškovi hrane i pića
Troškovi domaćinstva
Ulaganja u tehnologiju
Marketinški troškovi

Istovremeno, profitne marže su pod pritiskom.

Svaka rezervacija je važna.

Ali svaka rezervacija ne donosi jednaku dobit.

Stvarni Trošak OTA Rezervacija

Pogledajmo jednostavan primjer.

Cijena sobe:

€150 po noći

OTA provizija:

18%

Neto prihod koji prima hotel:

€123

I to je prije dodatnih troškova kao što su:

Programi Preferiranih Partnera
Pojačivači Vidljivosti
Sponzorirani Unosi
Genius Popusti

Stvarni trošak distribucije često može biti znatno viši od standardne stope provizije.

Mnogi hoteli podcjenjuju koliko prihoda gube samo kroz troškove distribucije.

Zašto Su Izravne Rezervacije Profitabilnije

Izravne rezervacije obično uključuju znatno niže troškove akvizicije.

Uobičajeni troškovi izravnih rezervacija uključuju:

Naknade za obradu plaćanja
Troškovi sustava za rezervacije
Održavanje web stranice
Marketinški troškovi

U mnogim slučajevima, ukupni troškovi izravnih rezervacija kreću se između 3% i 10%.

Razlika između OTA rezervacije i izravne rezervacije može lako iznositi desetke ili čak stotine eura po rezervaciji.

Kada se pomnoži s stotinama ili tisućama godišnjih rezervacija, utjecaj postaje značajan.

Za mnoge hotele, poboljšanje izravnih rezervacija može generirati više profita nego povećanje popunjenosti za nekoliko postotnih bodova.

Zašto Gosti I Dalje Rezerviraju Putem Booking.com-a

Mnogi hotelijeri postavljaju isto pitanje:

"Ako gosti prvo posjete naše web stranice, zašto i dalje rezerviraju putem Booking.com-a?"

Odgovor je jednostavan.

Kada su obje ponude identične, OTA često pobijedi.

Booking.com pruža:

Globalno prepoznatljiv brend
Milijune verificiranih recenzija
Pouzdano iskustvo rezerviranja
Mobilne aplikacije
Pohranjene podatke o plaćanju
Poznato korisničko sučelje

Ako ne postoji smislena razlika između OTA ponude i izravne ponude hotela, mnogi gosti prirodno biraju platformu koju već poznaju.

Najveća Pogreška Koju Mnogi Hoteli I Dalje Čine

Mnogi hoteli nastavljaju poslovati kao da strogi paritet cijena ostaje obavezan.

U stvarnosti, velik dio ovog ponašanja sada je potaknut navikom, a ne nužnošću.

Strategije upravljanja prihodima koje su uspostavljene prije nekoliko godina ostaju nepromijenjene.

Kao rezultat toga, web stranice hotela često funkcioniraju samo kao informacijski portali dok se stvarno rezerviranje odvija na OTA-u.

Ovo efektivno pretvara vlastitu web stranicu hotela u besplatan marketinški kanal za Booking.com.

Vaša Web Stranica Mora Ponovo Postati Prodajni Kanal

Web stranica hotela trebala bi više od pružanja informacija.

Trebala bi aktivno generirati rezervacije.

Kada gost posjeti vašu web stranicu, već je pokazao interes za vaš objekt.

To je savršen trenutak za pružanje uvjerljivog razloga za izravno rezerviranje.

Mora Li Cijena Biti Niža?

Ne nužno.

Mnogi uspješni hoteli povećavaju izravne rezervacije bez smanjenja cijena soba.

Umjesto toga, stvaraju dodatnu vrijednost.

Primjeri uključuju:

Besplatan doručak
Besplatan parking
Kasni odjava
Rani dolazak
Nadogradnje soba
Dobrodošlice pića
Spa vaučeri
Krediti u restoranu

Gost dobiva jasnu korist dok hotel štiti svoju strategiju određivanja cijena i pozicioniranje brenda.

Skrivena Vrijednost Izravnih Rezervacija

Financijska prednost samo je dio priče.

Izravne rezervacije također pružaju nešto jednako vrijedno:

Vlasništvo nad klijentima.

S izravnom rezervacijom, hotel dobiva pristup:

Kontakt informacijama gosta
Povijesti rezervacija
Marketinškim prilikama
Sudjelovanju u programu lojalnosti
Prilikama za upselling
Potencijalu ponovnih rezervacija

Izravna rezervacija može postati dugoročan odnos s klijentom.

OTA rezervacija često ostaje jednokratna transakcija.

Dugoročni Rizik Ovisnosti o OTA-u

Online turističke agencije važni su partneri.

Mali broj hotela trebao bi potpuno eliminirati OTA distribuciju.

Cilj je ravnoteža.

Zdrava strategija distribucije uključuje:

Izravne rezervacije
OTA rezervacije
Korporativne rezervacije
Grupne rezervacije
Ponovne goste

Kada 80% ili 90% rezervacija dolazi od jednog OTA-a, hotel postaje ranjiv.

Gubi:

Vlasništvo nad klijentima
Kontrolu marketinga
Fleksibilnost cijena
Pregovaračku moć

S vremenom, ova ovisnost može postati skupa.

Što Hoteli Trebaju Učiniti Sada

1. Pregledajte Svoju Strategiju Određivanja Cijena

Usporedite svoje cijene na:

Vašoj web stranici
Booking.com-u
Expedia-i
HRS-u
Drugim kanalima distribucije

Točno razumijte odakle dolazi vaš prihod i koliko košta svaka rezervacija.

2. Stvorite Snažne Prednosti Izravnog Rezerviranja

Dajte gostima jasan razlog za izravno rezerviranje.

Prednost bi trebala biti vidljiva, razumljiva i vrijedna.

3. Poboljšajte Iskustvo Rezerviranja

Mnoge web stranice hotela i dalje stvaraju nepotrebne prepreke.

Usredotočite se na:

Optimizaciju za mobilne uređaje
Brze brzine učitavanja
Jasne cijene
Jednostavne tokove rezerviranja
Sigurna plaćanja

4. Izgradite Lojalnost Gostiju

Izravne rezervacije stvaraju prilike za dugoročne odnose.

Poticajte ponovne boravke kroz personaliziranu komunikaciju i poticaje lojalnosti.

5. Mjerite Troškove Distribucije

Pratite:

Udio OTA rezervacija
Udio izravnih rezervacija
Trošak akvizicije po kanalu
Neto prihod po izvoru rezervacija

Brojevi često otkrivaju prilike koje su prethodno bile previđene.

Budućnost Pripada Hotelima Koji Ulažu u Izravne Rezervacije

Presuda Europskog suda pravde iz rujna 2024. označava važan trenutak u evoluciji distribucije hotela.

Hoteli sada imaju veću slobodu za jačanje strategija izravnog rezerviranja i smanjenje nepotrebne ovisnosti o platformama trećih strana.

Pitanje više nije:

"Što nam Booking.com dopušta da radimo?"

Važnije pitanje je:

"Kako možemo povećati naše najprofitabilnije rezervacije?"

Svaka izravna rezervacija stvara:

Više marže
Jače odnose s gostima
Veću neovisnost
Više kontrole nad putovanjem klijenta

Hoteli koji prihvate ovu priliku bit će bolje pozicionirani za natjecanje, rast i zaštitu profitabilnosti u nadolazećim godinama.

Povećajte Izravne Rezervacije s KIMISUITE Booking Hub-om

KIMISUITE Booking Hub pomaže hotelima da generiraju više izravnih rezervacija putem vlastitih web stranica.

S integriranim sustavom za rezervacije, online plaćanjima, automatiziranom komunikacijom s gostima i besprijekornim iskustvom rezerviranja, hoteli mogu smanjiti ovisnost o OTA-u i izgraditi snažniju strategiju izravnog rezerviranja.

Jer najprofitabilnija rezervacija često je ona koja dolazi izravno k vama.