Всяка резервация през Booking.com, която хотелът ви получава, е доказателство за нещо, което вероятно вече знаете, но рядко се спирате да обмислите: гостът е избрал вашия хотел. Разгледал е снимките, прочел е отзивите и е решил, че това е правилното място. После обаче сам се е отказал да резервира директно.
Удобният отговор на индустрията за това е удобството. OTA печелят, защото гостите им се доверяват, защото Google ги поставя най-отгоре и защото процесът им на резервация е безпроблемен. Всичко това е вярно — и всичко това е само половината история.
Половината, която никой не иска да каже
Никой не търси вашия хотел по име и не попада в Booking.com случайно.
Този път — търсене по име на бранда → вашият уебсайт → Booking.com — се случва, защото уебсайтът ви не е успял да затвори продажбата.
Не защото гостът е искал да спести пари. Не защото не ви е имал доверие. Не защото тайно е предпочитал трета страна. Обикновено е защото собственият ви сайт му е дал причина да си тръгне.
Историята е звучала слабо. Всички стаи са изглеждали еднакво. Снимките са били хубави, но незапомнящи се. Въпросите, които е имал — анулиране, домашни любимци, семейни стаи, закуска, паркинг — или не са получили отговор, или са били скрити на три клика навътре. Уиджетът за резервации се е отварял в различен таб и е изглеждал като друга марка. Някъде в тази празнина гостът е решил, че по-сигурният и по-бърз път е този, който вече познава.
Този път води към Booking.com. Не защото Booking.com го е отнел. А защото вие не сте го задържали.
OTA не създават търсене. Те го конвертират.
Това е частта, която хотелиерите подценяват.
На основните ви пазари OTA не генерират търсене за вашия обект. Те конвертират търсенето, което вече имате — търсене, което не сте успели да уловите на собствен терен.
Пътешественикът от Мюнхен, който планира уикенд в Берлин, пенсионерът от Амстердам, който търси бягство до Прага, семейството от Лондон, което разглежда седмица на хърватското крайбрежие — те не са научили за вашия хотел заради Booking.com. Научили са за него чрез екосистемата, в която вече съществувате: препоръки от уста на уста, предишни гости, публикации в социалните мрежи, туристически статии, Google Maps, вашия Instagram, нечий блог.
Докато стигнат до уебсайта ви, те вече са убедени на 80%. Всичко, което OTA е трябвало да направи, е да бъде малко по-малко плашеща версия на бутона "резервирай сега" на собствения ви сайт.
Това не е маркетингов проблем. Това е проблем с конверсията.
Какво всъщност затваря продажбата
Директната резервация не се печели с битка срещу Booking.com по цена, наличност или SEO трикове. Тя се печели, като дадете на гостите причина да спрат да търсят.
Тази причина почти винаги има една и съща форма:
- История, която кара обекта да се усеща като място, а не като стая. Вечерята в сряда вечер, която никой друг няма. Персоналът, който приготвя кафето точно както трябва. Причината изобщо да съществува тази сграда.
- Процес на резервация, който отговаря на въпросите, преди да бъдат зададени. Политиката за анулиране е видима в картата на стаята, а не в правния футър. Паркинг, домашни любимци, закуска, семейно настаняване — всичко е видимо, когато има значение.
- Цена, която не трябва да проверяват повторно в друг таб. Паритетът на цените е минимумът. Видим ангажимент за най-добра цена, малко предимство при директна резервация, цена за членове — всичко, което премахва инстинкта "нека само проверя в Booking.com".
- Календар и карта на стаята, които изглеждат като част от един и същ уебсайт. Не като изскачащ прозорец на трета страна, който сякаш принадлежи на друга марка.
Нищо от това не е романтично. Но всичко това е разликата между директна резервация за €120 и резервация за €120, която ви струва €22 комисиона.
Истинският конкурент
Не печелите директни резервации, като надвикате Booking.com. Печелите ги, като бъдете уебсайт, който не дава на госта никаква причина да си тръгне.
Всяка директна резервация е доказателство, че сте затворили продажбата на собствен терен.
Всяка OTA резервация е доказателство, че почти сте я затворили.
Това е рамката. Тя променя всичко по отношение на това къде отива бюджетът. По-малко платени кампании, които се борят за едно и също кликване. Повече работа по историята, изображенията, отговорите и самото изживяване при резервация.
В KIMISUITE нашият Booking Hub е изграден около тази идея: изживяване при резервация, което живее във вашия собствен сайт, отговаря на въпросите на гостите там, където попаднат, и не принуждава продажбата да се премества в друг таб. Така помогнахме на независими хотели да си върнат част от резервациите, които губеха заради удобството.
Но инструментът е лесната част. По-трудната — и по-важна — работа е в историята на вашия уебсайт.
Там се печели или губи продажбата.