Защо много хотели продължават да губят пари през 2026 г.

Години наред едно правило доминираше стратегиите за хотелска дистрибуция в цяла Европа:

Хотелите трябваше да предлагат същите цени за стаи на собствените си уебсайтове, каквито предлагаха на онлайн туристическите агенции (ОТА) като Booking.com.

Тази практика, известна като ценови паритет или клаузи за най-добра цена, определяше начина, по който хотелите продаваха стаи онлайн повече от десетилетие.

В резултат на това много хотели неволно правеха каналите си за директни резервации по-малко привлекателни. Гостите намираха същата цена за стая на уебсайта на хотела, каквато намираха на Booking.com, и често избираха ОТА, защото им се струваше по-удобно и познато.

Въпреки това правната среда в Европа се е променила значително.

През септември 2024 г. Съдът на Европейския съюз (СЕС) постанови landmark решение, което оспори предположението, че клаузите за ценови паритет са необходими и автоматично законосъобразни.

Но въпреки това важно развитие, много хотели продължават да се държат така, сякаш Booking.com все още контролира ценовата им стратегия.

Тази статия обяснява какво означава решението, защо директните резервации имат по-голямо значение от всякога и как хотелите могат да използват тази възможност за подобряване на рентабилността и възстановяване на контрола върху стратегията си за дистрибуция.

Какво е ценови паритет?

Ценовият паритет се отнася до договорни клаузи, които забраняват на хотелите да предлагат по-ниски цени на собствените си уебсайтове, отколкото тези, показвани на онлайн туристическите агенции.

Пример:

Цена в Booking.com: €120 на нощ
Цена на уебсайта на хотела: €120 на нощ

Години наред това беше стандартна практика в индустрията.

Аргументът беше прост:

Booking.com инвестира значително в технологии, маркетинг, реклама и привличане на клиенти. В замяна платформата искаше уверение, че гостите няма да намерят по-евтини цени директно на уебсайтовете на хотелите.

За хотелите обаче това създаде сериозен недостатък.

Техният собствен уебсайт не можеше ефективно да се конкурира с ОТА, която вземаше комисиона от всяка резервация.

Решението на Съда на Европейския съюз

На 19 септември 2024 г. Съдът на Европейския съюз постанови решение по:

Дело C-264/23 – Booking.com BV срещу 25hours Hotel Company Berlin GmbH и други

Съдът разгледа дали клаузите за паритет на Booking.com могат да се считат за необходими и следователно освободени от определени ограничения на конкурентното право.

Изводът на съда беше изключително важен:

Клаузите за ценови паритет не могат автоматично да се считат за необходими за функционирането на онлайн платформа за резервации.

С други думи, дългогодишният аргумент, че ОТА изискват ценови паритет, за да функционират, беше оспорен на най-висшето съдебно ниво в Европа.

Решението не означава, че всеки хотел може да игнорира всяко договорно задължение за една нощ.

Въпреки това то сигнализира за важна промяна в начина, по който европейските органи по конкуренция гледат на клаузите за паритет и практиките за хотелска дистрибуция.

За хотелите това представлява едно от най-важните регулаторни развития в онлайн дистрибуцията през последните години.

Справка:
Съд на Европейския съюз, Дело C-264/23, Решение от 19 септември 2024 г.

Защо това е важно за хотелите

Хотелите днес се сблъскват с нарастващи оперативни разходи:

Разходи за труд
Разходи за енергия
Разходи за храна и напитки
Разходи за почистване
Инвестиции в технологии
Разходи за маркетинг

В същото време маржовете на печалба са под натиск.

Всяка резервация има значение.

Но не всяка резервация генерира еднаква печалба.

Реалните разходи за резервации чрез ОТА

Нека разгледаме прост пример.

Цена на стаята:

€150 на нощ

Комисиона на ОТА:

18%

Нетен приход, получен от хотела:

€123

И това е преди допълнителни разходи като:

Програми за предпочитани партньори
Буустери за видимост
Спонсорирани обяви
Отстъпки за Genius

Действителните разходи за дистрибуция могат често да бъдат значително по-високи от стандартната ставка на комисионата.

Много хотели подценяват колко приходи се губят само чрез разходите за дистрибуция.

Защо директните резервации са по-печеливши

Директните резервации обикновено включват много по-ниски разходи за привличане.

Обичайните разходи за директни резервации включват:

Такси за обработка на плащания
Разходи за booking engine
Поддръжка на уебсайт
Разходи за маркетинг

В много случаи общите разходи за директни резервации варират между 3% и 10%.

Разликата между резервация чрез ОТА и директна резервация може лесно да възлезе на десетки или дори стотици евро на резервация.

Когато се умножи по стотици или хиляди годишни резервации, въздействието става значително.

За много хотели подобряването на директните резервации може да генерира повече печалба, отколкото увеличаването на заетостта с няколко процентни пункта.

Защо гостите все още резервират чрез Booking.com

Много хотелиери задават един и същ въпрос:

„Ако гостите посещават първо нашия уебсайт, защо все пак резервират чрез Booking.com?"

Отговорът е прост.

Когато двете оферти са идентични, ОТА често печели.

Booking.com предоставя:

Глобално разпознаваема марка
Милиони верифицирани отзиви
Надеждно изживяване при резервация
Мобилни приложения
Запазена информация за плащане
Познати потребителски интерфейси

Ако няма съществена разлика между офертата на ОТА и директната оферта на хотела, много гости естествено избират платформата, която вече познават.

Най-голямата грешка, която много хотели все още правят

Много хотели продължават да работят така, сякаш строгият ценови паритет остава задължителен.

В действителност голяма част от това поведение вече се движи от навик, а не от необходимост.

Стратегиите за управление на приходите, установени преди години, остават непроменени.

В резултат на това хотелските уебсайтове често функционират само като информационни портали, докато действителната резервация се извършва в ОТА.

Това на практика превръща собствения уебсайт на хотела в безплатен маркетингов канал за Booking.com.

Вашият уебсайт трябва отново да стане канал за продажби

Хотелският уебсайт трябва да прави повече от просто предоставяне на информация.

Трябва активно да генерира резервации.

Когато гост посети вашия уебсайт, той вече е показал интерес към вашия обект.

Това е перфектният момент да предоставите убедителна причина за директна резервация.

Трябва ли цената да е по-ниска?

Не непременно.

Много успешни хотели увеличават директните резервации, без да намаляват цените на стаите.

Вместо това те създават допълнителна стойност.

Примерите включват:

Безплатна закуска
Безплатен паркинг
Късно напускане
Ранно настаняване
Ъпгрейд на стая
Добре дошли напитки
Ваучери за СПА
Кредити за ресторант

Гостът получава ясна полза, докато хотелът защитава ценовата си стратегия и позиционирането на марката.

Скритата стойност на директните резервации

Финансовото предимство е само част от историята.

Директните резервации предоставят и нещо също толкова ценно:

Собственост върху клиента.

С директна резервация хотелът получава достъп до:

Информация за контакт с госта
История на резервациите
Маркетингови възможности
Участие в програма за лоялност
Възможности за ъпселинг
Потенциал за повторни резервации

Директната резервация може да се превърне в дългосрочна клиентска връзка.

Резервацията чрез ОТА често остава единична транзакция.

Дългосрочният риск от зависимост от ОТА

Онлайн туристическите агенции са важни партньори.

Малко хотели трябва напълно да елиминират дистрибуцията чрез ОТА.

Целта е баланс.

Здравословната стратегия за дистрибуция включва:

Директни резервации
Резервации чрез ОТА
Корпоративни резервации
Групови резервации
Повторни гости

Когато 80% или 90% от резервациите идват от единствена ОТА, хотелът става уязвим.

Той губи:

Собственост върху клиента
Контрол върху маркетинга
Ценова гъвкавост
Преговорна сила

С течение на времето тази зависимост може да стане скъпа.

Какво трябва да направят хотелите сега

1. Прегледайте ценовата си стратегия

Сравнете цените си в:

Вашия уебсайт
Booking.com
Expedia
HRS
Други канали за дистрибуция

Разберете точно откъде идват приходите ви и колко струва всяка резервация.

2. Създайте силни предимства за директни резервации

Дайте на гостите ясна причина да резервират директно.

Предимството трябва да е видимо, разбираемо и ценно.

3. Подобрете изживяването при резервация

Много хотелски уебсайтове все още създават ненужни затруднения.

Фокусирайте се върху:

Мобилна оптимизация
Бързо зареждане
Ясно ценообразуване
Прости потоци за резервации
Сигурни плащания

4. Изградете лоялност на гостите

Директните резервации създават възможности за дългосрочни отношения.

Насърчавайте повторни престои чрез персонализирана комуникация и стимули за лоялност.

5. Измервайте разходите за дистрибуция

Следете:

Дял на ОТА от резервациите
Дял на директните резервации
Разходи за привличане по канал
Нетен приход по източник на резервации

Цифрите често разкриват възможности, които преди са били пренебрегвани.

Бъдещето принадлежи на хотелите, които инвестират в директни резервации

Решението на Съда на Европейския съюз от септември 2024 г. бележи важен момент в еволюцията на хотелската дистрибуция.

Хотелите вече имат по-голяма свобода да укрепят стратегиите си за директни резервации и да намалят ненужната зависимост от платформи на трети страни.

Въпросът вече не е:

„Какво ни позволява Booking.com да правим?"

По-важният въпрос е:

„Как можем да увеличим най-печелившите си резервации?"

Всяка директна резервация създава:

По-високи маржове
По-силни връзки с гостите
По-голяма независимост
Повече контрол върху пътуването на клиента

Хотелите, които приемат тази възможност, ще бъдат по-добре позиционирани да се конкурират, да растат и да защитават рентабилността в годините напред.

Увеличете директните резервации с KIMISUITE Booking Hub

KIMISUITE Booking Hub помага на хотелите да генерират повече директни резервации чрез собствените им уебсайтове.

С интегриран booking engine, онлайн плащания, автоматизирана комуникация с гостите и безпроблемно изживяване при резервация, хотелите могат да намалят зависимостта от ОТА и да изградят по-силна стратегия за директни резервации.

Защото най-печелившата резервация е често тази, която идва директно при вас.