Otelinizin aldığı her Booking.com rezervasyonu, muhtemelen zaten bildiğiniz ama nadiren durup düşündüğünüz bir şeyin kanıtıdır: misafir otelinizi seçti. Fotoğraflara baktı, yorumları okudu ve buranın doğru yer olduğuna karar verdi. Sonra doğrudan rezervasyon yapmaktan vazgeçti.
Sektörün buna verdiği rahat cevap kolaylıktır. OTAlar kazanır çünkü misafirler onlara güvenir, çünkü Google onları en üste koyar, çünkü rezervasyon akışları sürtünmesizdir. Bunların hepsi doğru — ve bunların hepsi hikâyenin yalnızca yarısı.
Kimsenin söylemek istemediği yarı
Kimse otelinizi adıyla arayıp yanlışlıkla Booking.com'a düşmez.
Bu yol — marka adı araması → web siteniz → Booking.com — web siteniz satışı kapatamadığı için gerçekleşir.
Misafir para tasarrufu yapmak istediği için değil. Size güvenmediği için değil. Gizliden gizliye bir üçüncü tarafı tercih ettiği için değil. Genellikle bunun nedeni, kendi sitenizin onlara ayrılmak için bir sebep vermesidir.
Hikâye zayıf geldi. Odaların hepsi aynı görünüyordu. Fotoğraflar güzeldi ama akılda kalıcı değildi. Aklındaki sorular — iptal, evcil hayvanlar, aile odaları, kahvaltı, otopark — ya cevaplanmamıştı ya da üç tık derine gömülmüştü. Rezervasyon aracı, farklı bir markaya aitmiş gibi görünen başka bir sekmede açılıyordu. O boşluğun bir yerinde misafir, daha güvenli ve daha hızlı yolun zaten bildiği yol olduğuna karar verdi.
Bu yol Booking.com'a çıkar. Booking.com onları sizden çaldığı için değil. Siz onları elinizde tutamadığınız için.
OTAlar talep yaratmaz. Talebi dönüştürür.
Otelcilerin hafife aldığı kısım budur.
En güçlü kaynak pazarlarınızda OTAlar tesisiniz için talep yaratmıyor. Zaten sahip olduğunuz talebi dönüştürüyorlar — kendi sahanızda yakalayamadığınız talebi.
Berlin'de bir hafta sonu planlayan Münihli gezgin, Prag kaçamağı arayan Amsterdamlı emekli, Hırvatistan kıyısında bir hafta bakan Londralı aile — otelinizi Booking.com sayesinde duymadı. Sizi, zaten içinde bulunduğunuz ekosistem sayesinde duydular: kulaktan kulağa tavsiyeler, eski misafirler, sosyal medya paylaşımları, seyahat yazıları, Google Haritalar, Instagram hesabınız, birinin blogu.
Web sitenize geldiklerinde zaten %80 ikna olmuş durumdalar. OTA'nın yapması gereken tek şey, kendi sitenizdeki "hemen rezervasyon yap" düğmesinin biraz daha az ürkütücü bir versiyonu olmaktı.
Bu bir pazarlama sorunu değil. Bu bir dönüşüm sorunu.
Satışı gerçekten ne kapatır
Doğrudan rezervasyon, Booking.com ile fiyat, müsaitlik veya SEO hileleri üzerinden savaşarak kazanılmaz. Misafire aramayı bırakması için bir neden vererek kazanılır.
Bu neden neredeyse her zaman aynı biçimdedir:
- Tesisi bir oda değil, bir yer gibi hissettiren bir hikâye. Başka kimsede olmayan çarşamba akşamı yemeği. Kahveyi tam doğru yapan ekip. Binanın neden var olduğunun hikâyesi.
- Sorular sorulmadan önce cevaplayan bir rezervasyon akışı. İptal politikası yasal dipnotta değil, oda kartında görünür olmalı. Otopark, evcil hayvanlar, kahvaltı, aile düzeni — hepsi önemli olduğu anda görünür olmalı.
- Başka bir sekmede tekrar kontrol etme ihtiyacı hissettirmeyen bir fiyat. Fiyat paritesi tabandır. Görünür bir en iyi fiyat taahhüdü, küçük bir doğrudan rezervasyon avantajı, üye fiyatı — "dur bir de Booking.com'a bakayım" içgüdüsünü ortadan kaldıran her şey.
- Aynı web sitesinin parçası gibi hissettiren bir takvim ve oda kartı. Farklı bir markaya aitmiş gibi görünen üçüncü taraf bir açılır pencere değil.
Bunların hiçbiri romantik değil. Ama hepsi, 120 €'luk bir doğrudan rezervasyon ile size 22 € komisyon maliyeti çıkaran 120 €'luk bir rezervasyon arasındaki farktır.
Asıl rakip
Doğrudan rezervasyonları Booking.com'dan daha yüksek sesle bağırarak kazanmazsınız. Onları, misafire ayrılmak için hiçbir neden vermeyen bir web sitesi olarak kazanırsınız.
Her doğrudan rezervasyon, satışı kendi sahanızda kapattığınızın kanıtıdır.
Her OTA rezervasyonu, neredeyse kapattığınız bir satışın kanıtıdır.
Meseleye böyle bakmak gerekir. Bu, bütçenin nereye gideceğine dair her şeyi değiştirir. Aynı tık için savaşan daha az ücretli kampanya. Hikâye, görseller, cevaplar ve rezervasyon deneyiminin kendisi üzerinde daha fazla çalışma.
KIMISUITE'te Booking Hub bu fikir etrafında geliştirildi: kendi sitenizin içinde yaşayan, misafir sorularını geldikleri yerde yanıtlayan ve satışı farklı bir sekmeye zorlamayan bir rezervasyon deneyimi. Bağımsız otellerin, kolaylığa kaptırdıkları rezervasyonların bir kısmını geri almalarına böyle yardımcı olduk.
Ama araç işin kolay kısmı. Daha zor — ve daha önemli — olan iş, web sitenizin hikâyesinin içinde.
Satışın kazanıldığı ya da kaybedildiği yer tam da orasıdır.