Oteller Doğrudan Rezervasyonlarını Nasıl Artırabilir ve OTA Platformlarına Olan Bağımlılıklarını Nasıl Azaltabilir?

Uzun yıllar boyunca Avrupa’daki oteller aynı kurala göre hareket etti:

Otelin kendi web sitesindeki fiyatlar, Booking.com ve diğer OTA (Online Travel Agency) platformlarındaki fiyatlarla aynı olmak zorundaydı.

Bu uygulama Rate Parity veya Fiyat Eşitliği Kuralı olarak bilinir.

Sonuç olarak birçok otel, kendi web sitesini doğrudan rezervasyonlar için yeterince cazip hale getiremedi.

Misafirler otelin web sitesinde ve Booking.com’da aynı fiyatı gördüklerinde, genellikle Booking.com üzerinden rezervasyon yapmayı tercih ettiler.

Ancak Avrupa’daki yasal durum artık değişiyor.

Eylül 2024’te Avrupa Birliği Adalet Divanı, Rate Parity uygulamalarını sorgulayan önemli bir karar verdi.

Buna rağmen birçok otel hâlâ eski kurallara göre hareket ediyor.

Rate Parity Nedir?

Rate Parity, bir otelin kendi web sitesinde OTA platformlarından daha düşük fiyat sunmasını engelleyen sözleşmesel bir uygulamadır.

Örnek:

Booking.com fiyatı: 120 €
Otelin web sitesi fiyatı: 120 €

Yıllar boyunca bu uygulama sektör standardı olarak kabul edildi.

Savunulan görüş şuydu:

Booking.com ve benzeri platformlar pazarlama, teknoloji ve müşteri kazanımı için büyük yatırımlar yapıyor. Bu nedenle otellerin daha düşük fiyatları kendi sitelerinde sunmaması gerektiği düşünülüyordu.

Ancak bu durum oteller için önemli dezavantajlar yarattı.

Avrupa Adalet Divanı Kararı

19 Eylül 2024 tarihinde Avrupa Birliği Adalet Divanı şu davada kararını açıkladı:

C-264/23 – Booking.com BV v. 25hours Hotel Company Berlin GmbH ve diğerleri

Mahkeme, Booking.com’un kullandığı Rate Parity maddelerinin gerçekten gerekli olup olmadığını değerlendirdi.

Kararın sonucu oldukça önemliydi:

Fiyat eşitliği hükümleri, çevrimiçi rezervasyon platformlarının faaliyet gösterebilmesi için otomatik olarak gerekli kabul edilemez.

Bu karar, OTA platformlarının yıllardır savunduğu temel argümanlardan birini ciddi şekilde sorgulamaktadır.

Karar, otellerin tüm sözleşmeleri hemen göz ardı edebileceği anlamına gelmez.

Ancak Avrupa’da otel dağıtım stratejileri açısından önemli bir dönüm noktasıdır.

Bu Karar Oteller İçin Neden Önemli?

Otel işletme maliyetleri sürekli artıyor:

Personel giderleri
Enerji maliyetleri
Gıda ve içecek maliyetleri
Bakım giderleri
Yazılım ve teknoloji yatırımları
Pazarlama harcamaları

Bu nedenle her rezervasyon büyük önem taşımaktadır.

Ancak her rezervasyon aynı kârlılığı sağlamaz.

OTA Rezervasyonlarının Gerçek Maliyeti

Basit bir örnek inceleyelim.

Oda fiyatı:

150 €

OTA komisyonu:

%18

Otelin eline geçen tutar:

123 €

Üstelik bu sadece standart komisyon oranıdır.

Ek maliyetler şunları da içerebilir:

Preferred Partner Programları
Visibility Booster Kampanyaları
Genius İndirimleri
Sponsored Listings

Gerçek dağıtım maliyeti çoğu zaman beklenenden daha yüksektir.

Doğrudan Rezervasyonlar Neden Daha Karlıdır?

Doğrudan rezervasyonların maliyeti genellikle çok daha düşüktür.

Bunlar arasında:

Ödeme işlem ücretleri
Rezervasyon motoru maliyetleri
Web sitesi giderleri
Dijital pazarlama harcamaları

Çoğu otelde toplam maliyet %3 ile %10 arasında değişmektedir.

OTA rezervasyonu ile doğrudan rezervasyon arasındaki fark, konaklama başına onlarca hatta yüzlerce Euro’ya ulaşabilir.

Yıllık yüzlerce veya binlerce rezervasyon alan bir otel için bu fark oldukça büyüktür.

Misafirler Neden Hâlâ Booking.com Üzerinden Rezervasyon Yapıyor?

Cevap oldukça basit.

Teklifler aynı olduğunda misafirler genellikle bildikleri platformu tercih eder.

Booking.com şunları sunar:

Güçlü ve tanınmış marka
Milyonlarca değerlendirme
Mobil uygulama
Kayıtlı ödeme bilgileri
Kullanımı kolay rezervasyon süreci

Otel aynı fiyatı ve aynı avantajları sunuyorsa, misafirin doğrudan rezervasyon yapması için güçlü bir nedeni kalmaz.

Fiyat Daha Düşük Olmak Zorunda mı?

Hayır.

Birçok başarılı otel doğrudan rezervasyonları artırırken fiyatlarını düşürmüyor.

Bunun yerine ek avantajlar sunuyor:

Ücretsiz kahvaltı
Ücretsiz otopark
Geç çıkış (Late Check-Out)
Erken giriş (Early Check-In)
Ücretsiz oda yükseltmesi
Hoş geldiniz içeceği
Spa kredisi
Restoran indirimi

Bu sayede misafir daha fazla değer elde ederken otel de fiyat politikasını koruyabilir.

Doğrudan Rezervasyonların Gizli Değeri

Finansal avantaj sadece başlangıçtır.

Doğrudan rezervasyonlar otellere çok daha değerli bir şey kazandırır:

Müşteri ilişkisi.

Otel şu verilere sahip olur:

E-posta adresleri
Rezervasyon geçmişi
Pazarlama fırsatları
Sadakat programları
Tekrar rezervasyon potansiyeli
Ek satış fırsatları

Bir doğrudan rezervasyon uzun vadeli bir müşteri ilişkisine dönüşebilir.

Gelecek Doğrudan Rezervasyonlara Yatırım Yapan Otellerin

Avrupa Adalet Divanı’nın 2024 kararı otel sektörü için önemli bir dönüm noktasıdır.

Oteller artık kendi satış stratejilerini geliştirme konusunda daha fazla özgürlüğe sahiptir.

Artık sorulması gereken soru:

“Booking.com bize neye izin veriyor?”

değil,

“En kârlı rezervasyonlarımızı nasıl artırabiliriz?”

olmalıdır.

Her doğrudan rezervasyon:

Daha yüksek kâr
Daha güçlü müşteri ilişkileri
Daha fazla kontrol
Daha düşük OTA bağımlılığı

anlamına gelir.

Bu fırsatı değerlendiren oteller önümüzdeki yıllarda önemli bir rekabet avantajı elde edecektir.

KIMISUITE Booking Hub ile Daha Fazla Doğrudan Rezervasyon

KIMISUITE Booking Hub, otellerin kendi web siteleri üzerinden daha fazla doğrudan rezervasyon almasına yardımcı olur.

Entegre rezervasyon motoru, online ödeme sistemleri, otomatik misafir iletişimi ve modern rezervasyon deneyimi sayesinde oteller OTA platformlarına olan bağımlılıklarını azaltabilir ve kârlılıklarını artırabilir.

Çünkü en kârlı rezervasyon genellikle doğrudan gelen rezervasyondur.